Resume ocean bleu

Pages: 16 (3985 mots) Publié le: 16 mars 2013
Phrase-résumée de « Stratégie Océan Bleu » : Pour croitre et développer une forte image positive, une entreprise a intérêt à tourner le dos à ses concurrents et aux idées reçues pour consacrer ses ressources à la création d’un océan bleu vierge de concurrence et apportant un saut de valeur aux clients, en s’aidant des outils du livre.
De W.Chan Kim et Renée Mauborgne, 2005, 288 pages. Chronique et résumé de « Stratégie Océan Bleu » :
Première partie : la stratégie Océan Bleu
Chapitre 1 : vers la création de nouveaux océans
Les océans bleus sont des espaces nouveaux créés par des entreprises où elles sont seules sur le marché et donc sans concurrence, par opposition aux océans rouges (de sang) des secteurs concurrentiels classiques.
La création d’un océan bleu se caractérise par laredéfinition du problèmeplutôt que de la solution, la création et la conquête d’une demande nouvelle, et a pour principal avantage de pouvoir permettre à la fois une plus grande valeur ajoutée pour les clients et une diminution des couts pour l’entreprise, ce qui amène à une rentabilité très forte et la définition d’un nouveau marché. C’est un bond en avant par rapport à ce qui se fait et dans laqualité pour le client.
Quelques exemples d’océans bleus : la Ford T, Compaq, Starbucks, le Cirque du Soleil (qui a réinventé le cirque en le mariant à la danse et le ballet et en en faisant un spectacle tout public, et pas seulement pour les enfants).
Chapitre 2 : outils analytiques et dispositifs conceptuels
Les auteurs proposent 3 outils pour aider à créer des océans bleus :
* Le canevasstratégique. Il permet de distinguer les critères sur lesquels les concurrents se battent et se positionnent. Il représente ensuite leurs positionnement respectif sur chacun de ces critères. Par exemple, le vin peut se distinguer selon 7 grands critères ou domaines :
1. Le prix de la bouteille
2. L’utilisation d’une terminologie œnologique
3. La publicité
4. Le potentiel de garde5. Le prestige et la tradition du vignoble
6. La complexité du goût
7. L’éventail des vins proposés
On représente ensuite sur un schéma l’importance de chacun de ces points selon les compétiteurs. Ce qui caractérise un océan rouge, c’est la forte ressemblance de la courbe ainsi tracée entre tous les compétiteurs : "ils poursuivent tous une stratégie de différenciation… mais ils sedifférencient tous de manière identique". Un acteur créant un océan bleu, au contraire, a une courbe qui lui est propre et qui se distingue de celles de ces compétiteurs, à la fois sur les points clés et par la création de points qui lui sont propres et sur lesquels ne se positionnent pas ces compétiteurs. L’idée est de se concentrer sur les alternatives plutôt que les rivaux, sur les non-clientsplutôt que sur les clients.
* La grille des 4 actions. Il s’agit de se poser 4 questions :
1. Quels critères acceptés sans réflexion par les acteurs du secteurs doivent être exclus ?
2. Quels critères doivent être atténués par rapport au niveau jugé normal dans le secteur ?
3. Quels critères doivent être renforcés bien au-delà du niveau jugé normal dans le secteur ?
4. Quelscritères jusque là négligés par le secteur doivent être créés ?
* La matrice exclure-atténuer-renforcer-créer. A partir des réponses aux 4 questions précédentes, il faut déterminer des actions qui prennent place dans cette matrice.
Selon les auteurs, une bonne stratégie a trois caractéristiques :
1. La focalisation. L’entreprise doit se focaliser sur son objectif, sur un nombre modéré decritères.
2. La divergence. Il faut diverger de son secteur classique et de ses concurrents.
3. Le slogan percutant. Une bonne stratégie doit se résumer par un slogan clair et percutant. Il y a fort à parier qu’une entreprise qui n’a pas de slogan percutant est très centrée sur elle-même, sans grandes perspectives commerciales.
Enfin, pour bien utiliser le canevas stratégique, outil de base...
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