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22. IndIces |

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Février 2012 |

RetRo-maRketing
Faire appel au passé pour déclencher l’envie d’acheter. Les marques ont bien compris l’intérêt de jouer sur les émotions associées au passé du consommateur.

La nostalgie qui fait vendre
«LE PEtit MArsEiLLAis» A réussi à donnEr à sEs Produits un AncrAGE dAns LA ProvEncE ArtisAnALE. ALors qu’iL s’AGit d’unE FAbricAtion industriELLE.
1) la nostalgie réelle, ou quand le consommateur a une expérience directe avec le produit et, ou la marque. Par exemple, un individu trentenaire ayant regardé dans son enfance un dessin animé de multiples fois va, 30 ans plus tard, rentrer en contact avec le jingle qui le ramènera à cette période de l’enfance et amorcera ainsi des émotions liées à son passé. 2) la nostalgie simulée, à savoir lorsque le consommateur a une expérience non directe du produit et, ou de la marque (par un tiers, par exemple le papa conduisant une mini cooper). 3) la nostalgie collective avec des produits symboles d’une génération. Prenons l’exemple de la mode vestimentaire des 60’s avec les pantalons pattes d’éléphant représentatifs du mouvement hippie et que les marques ont ravivé dans les 90’s. iL existe une différence de taille entre des produits porteurs d’une véritable tradition et des produits où la tradition a été façonnée par le marketing. Dans le premier cas de figure, des produits tels que la boîte bleue métallique de la marque nivea, la bouteille originale de coca cola entretiennent le mythe fondateur de la marque. Dans le deuxième cas de figure, les aspects traditionnels ont été insufflés à grand renfort marketing. sur le marché des gels douches et shampoings, «Le petit marseillais» en est le parfait exemple. crée en 1985, racheté en 1986 par le groupe Vendôme, cette marque, grâce à une réflexion stratégique rétro sur le packaging, le logo, la typographie, etc. a réussi à donner à ses produits un ancrage dans la Provence artisanale, alors qu’il s’agit là d’une fabrication