La stratégie de marques du groupe Volkswagen
Propos recueillis par Jean-Pierre GENET
Lundi 13 mars 2000
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Partagez RSS Comment cibler tous les aspects de la demande d'automobiles ? Michel Le Paire, président du directoire du groupe Volkswagen France, en fait la démonstration.
En s'appuyant sur sa panoplie de marques, le groupe Volkswagen a défini une stratégie de marketing pour couvrir la quasi-totalité de la demande d'automobiles. Mais les images de Volkswagen, d'Audi, de Seat et de Skoda doivent être clairement différenciées. Cette approche commence dès la conception des modèles, et elle se poursuit jusqu'à leur distribution et leur après-vente.
L'argus. Vous allez sortir une Skoda de haut de gamme qui rivalisera avec l'Audi A6. Seat va également développer des modèles sportifs, et, à la fin de l'année prochaine, Volkswagen disposera également d'une berline de haut de gamme.
A l'inverse, vous lancez un bas de gamme, l'A2 chez Audi. Un raisonnement sommaire pourrait laisser entendre que vous transformez toutes vos marques en marques généralistes qui vont se concurrencer. Comment doit-on interpréter votre stratégie commerciale et mercatique ?
Michel Le Paire. Pour toutes les marques du groupe, des valeurs de base communes ont été définie : qualité, sécurité, technologie et protection de l'environnement. Ensuite, nous avons placé nos marques sur une grille, en tenant compte de quatre critères répartis sur deux axes : rationalité et luxe, d'une part, sport et confort, d'autre part.
Nous avons positionné Skoda comme une marque rationnelle et confortable, Volkswagen en tant que marque de confort et de luxe, au-dessus des généralistes. Quant à Audi, c'est le luxe associé au sport ; et Seat, c'est aussi le sport, mais avec moins de luxe.
Nous pouvons utiliser des plates-formes identiques pour des modèles des différentes marques. Mais nous allons piocher dans la banque d'organes pour les positionner et choisir des