Positionnement de l’entreprise SANOFI

Clientèles visées
La synthèse de l’atelier
« Plutôt que de mettre l’accent sur les produits, nous avons choisi de construire une histoire dans la durée avec les médecins »
Comment défendre les positions commerciales des médicaments arrivés en phase de maturité ? « C’est un enjeu crucial pour un groupe pharmaceutique tel que Sanofi Aventis, explique Christophe Bouguereau, directeur de la Relation Clients de l’unité Santé Classique. Les produits dits matures représentent en effet une part importante de nos ventes. » Le challenge est d’autant plus ambitieux que le modèle économique de l’industrie pharmaceutique est traditionnellement tourné vers l’innovation et les « blockbusters », qui mobilisent toutes les ressources commerciales. « À tel point que jusqu’au début des années 2000, la logique économique consistait à céder les médicaments matures à des laboratoires partenaires », poursuit Christophe Bouguereau.
En 2002, le premier challenge pour Aventis consistait à dynamiser un portefeuille de produits matures sans recourir aux visiteurs médicaux, dans un cadre budgétaire contraignant, et face à la cible sollicitée des médecins généralistes. Aujourd’hui, l’enjeu pour Sanofi Aventis est bien de créer un nouveau modèle en rupture avec les pratiques du secteur en intégrant à la fois la visite médicale et les stratégies développées autour de l’approche client.
Considérer les médecins comme des clients
« Pour soutenir les ventes de nos produits matures, nous n’avions pas les ressources pour faire appel aux réseaux de visiteurs médicaux, explique Christophe Bouguereau. Or, ils sont le principal vecteur de promotion des médicaments auprès des médecins. Nous avons donc dû innover et repenser le marketing. Plutôt que de voir les généralistes comme des prescripteurs auxquels il fallait asséner un message produit, nous avons décidé de les considérer comme nos clients. Afin de créer une véritable relation, il fallait leur apporter