Segmentation des céréales

Pages: 6 (1422 mots) Publié le: 5 janvier 2011
Le marché de l’alimentation pour bébés est relativement stable. Mais en y regardant de plus près, les chiffres et les initiatives des fabricants nous démontrent tout le dynamisme de la catégorie. Notamment dans l’important segment de la nourriture prête à l’emploi qui voit l’arrivée des céréales et des desserts. Le lait, et singulièrement le lait de croissance, retrouve des couleurs après unemauvaise année 2009.

Nielsen divise en trois grands segments la catégorie de l’alimentation pour bébés: nourriture prête à l’emploi, lait de croissance et lait 2ème âge. Le premier segment est de loin le plus important avec 54% de parts de marché (MAT semaine 17/2010), alors que le lait de croissance représente 30% et le lait 2ème âge, 16%. Si en volume, l’ensemble du marché est relativementstable (+0,6%), il croît en valeur (+ 3,5%). Au-delà de cette première segmentation, nous pouvons encore subdiviser le segment de la nourriture prête à l’emploi. Avec 20% de leur segment, mais aussi 10% de la totalité du marché, ce sont sans conteste les petits pots qui représentent le sous-segment le plus important. Viennent ensuite les assiettes petit déjeuner, les raviers petit déjeuner, les petitspots aux fruits, les raviers de fruits, les boissons, les soupes, les biscuits, les desserts et les céréales. Ce sont les céréales, les desserts et, dans un moindre mesure, les raviers de fruits qui se montrent les plus performants.

Les céréales par exemple ont augmenté et en volume (+3%) et en valeur (+5,8%). Une performance de choix dans un marché stable mais difficile. Dans le deuxième grandsegment, celui des laits de croissance, la situation est légèrement différente: si les volumes ont sérieusement augmenté (+ 5,6%), le marché a légèrement reculé en valeur. Laurent Alsteens, group brand manager chez Nestlé Infant Nutrition: “Le lait de croissance se vend très bien, tant le nouveau segment du lait en poudre, que le lait liquide qui retrouve son niveau d’il y a deux ans puisqu’en2009 il avait souffert de la crise et du recul de la natalité. Le consommateur ne fera pas d’économie sur le budget consacré à ses enfants mais arrêtera par exemple plus vite le lait de croissance en temps de crise. Le taux de pénétration est plus important qu’auparavant mais, soit les parents le stoppent plus tôt, soit ils le mélangent avec un autre lait. Voilà pourquoi il est important d’apportersans cesse des produits plus attractifs comme le lait de croissance en poudre”

Percée des céréales. Si l’on observe les investissements de Nutricia (Danone) et de Nestlé, deux des principaux acteurs du marché, on ne s’étonnera pas qu’ils soient plus présents dans le segment particulièrement prometteur des céréales. Nutricia mise sur Olvarit, des céréales que l’on allonge avec du lait ou du jusde fruit. Rogier Van De Walle, trade marketing manager chez Nutricia Belgium: “Jadis, ces céréales étaient baptisées Bambix. Nous estimons que ce changement de nom - Olvarit - permet de mieux se positionner dans le segment de l’alimentation.” Si Bambix comptait deux références, Olvarit en compte désormais quatre: flocon nature, flocon à la vanille, 7 céréales et biscuits à la farine de blé (déjàmeilleures ventes de la marque). Nestlé annonce déjà des nouveautés, comme Baby Cereals Transit aux pruneaux, lancé cet été et destiné aux bébés rencontrant des problèmes digestifs. Laurent Alsteens se montre très satisfait du succès des céréales: “J’y vois aussi un effet de la crise: les céréales sont relativement bon marché. En tant que leader de cette catégorie, nous souhaitons continuer àinnover comme nous l’avons déjà fait en étendant notre gamme Cereals Good Night ou aujourd’hui avec Baby Cereals Transit.”

Repas et desserts aux fruits. Interrogé sur la stratégie de la marque, Laurent Alsteens poursuit: “Nous voulons renforcer nos positions là où nous sommes déjà présents. Et nous stoppons les produits qui ne fonctionnent pas. Nous investissons dans les segments qui ont le...
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