BTS Muc. Marketing DUC / Informatique

La segmentation de la demande

au service de la gestion de la relation client

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I DEFINITION DE LA SEGMENTATION

A / Définition

La segmentation est le découpage d’une population en sous ensembles homogènes, en prenant en compte un objectif commercial.

Segmentation de la demande et différenciation de l’offre sont deux éléments complémentaires. Afin de répondre aux attentes spécifiques des groupes de consommateurs (segments), les entreprises proposent des produits spécifiques différenciés, adaptation nécessaire dans un contexte concurrentiel. Par ailleurs, comme indiqué plus loin, la segmentation est aujourd’hui la pierre angulaire du développement de la relation client.

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B / Les différentes approches de la segmentation

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C / Les 3 grandes catégories de segmentation

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II LES CRITERES DE SEGMENTATION

A / Les qualités d’un bon critère

Une bonne segmentation doit être opérationnelle et permettre d’éviter des choix inappropriés. Tout critère de segmentation doit présenter les caractéristiques suivantes :

|Pertinent |Le critère doit être adapté au produit. |
| |(L’age pour les voitures, le pouvoir d’achat pour l’électroménager) |
|Mesurable |Les caractéristiques doivent pouvoir être mesurées avec précision |
|Opératoires |Les caractéristiques doivent permettre d’atteindre les segments par des actions commerciales |
| |spécifiques (une segmentation trop pointue est inaccessible pour l’UC) |

B / Inventaire des critères de segmentation

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Cas des critères traditionnels :

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Cas des critères de style de vie :

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Cas du critère situationnel (situation d’achat) :