Semiologia

Pages: 6 (1464 mots) Publié le: 21 février 2011
Em seu livro “O sistema dos objetos”, Jean Baudrillard (2002), numa nota de rodapé, assinala que o termo alemão para publicidade (die Werbung) significa literalmente a procura amorosa. Der umworbene Mensch tanto é o homem investido pela publicidade como o homem solicitado sexualmente (2002, p. 182).
Considerando o significado alemão do termo publicidade, qual seria o sentido da procura amorosa?Seria a procura por um “olhar de mãe” que indica com proteção os melhores caminhos na realização dos desejos singulares? Seria a procura por uma vida livre, sem dor, cheia de realizações imaginárias por estar sendo idealizado pelos olhares alheios ao portar um objeto? Seria a tentativa de simplificar a definição e qualificação das personalidades através dos objetos e, com isso, diminuir a sensaçãode desconhecimento do outro e a percepção de conflito oriundo dos relacionamentos humanos? Seria a tentativa de tornar a sociedade mais transparente e, portanto, mais empobrecida de valores, através de classificações hierárquicas de poder de consumo?
Segundo Baudrillard, a publicidade aponta o quanto o indivíduo é visado, amado pelo objeto. E porque é amado, você se sente existir: você é‘personalizado’ (ib, p.180). Ao mesmo tempo, ela afirma real ou virtualmente o poder de compra de cada um, independentemente de se ter ou não esse poder, e todos “respiram” esse potencial imaginário.
Em sua opinião, a publicidade estimula a “alienação contemporânea” ao mobilizar as forças profundas do homem, além de canalizar seus conflitos internos no consumo, assim como, em geral, no sistemacapitalista, os trabalhadores são alienados do processo de produção.
Ele assinala que a publicidade discursa sobre um objeto de consumo, mas ela própria se torna o objeto consumido, uma vez que representa, no psiquismo humano, uma instância imaginária superior (a mãe, a sociedade global, o mercado) que se adaptará ao consumidor, o protegerá e o gratificará. Ela parece retratar o quanto a sociedadeindustrial está trabalhando para gratificar os desejos individuais através da oferta de seus produtos.
Uma das primeiras reivindicações do homem no seu acesso ao bem-estar é a de que alguém se preocupe com seus desejos, com formulá-los e imaginá-los diante de seus próprios olhos (...) A publicidade desempenha essa função fútil, regressiva, inessencial, mas, com isso, tanto mais profundamente exigida(Baudrillard, 2002, p.183).
Para o autor, as pessoas são sensíveis à latente lógica publicitária de gratificação e proteção que ocupará um lugar de ‘mãe’ no imaginário delas. Ela irá regredir os consumidores ao informar quais são os desejos de cada um, ao prevenir alguns cuidados e orientar a satisfação e o alcance da felicidade deles. A publicidade ocupa um “lugar de mãe” no imaginário coletivo aose colocar sempre solícita ao falar com o público em geral, demonstrando sua atenção e “preocupação” com o bem-estar das pessoas. Ela é democrática e atua como um serviço prestado ‘gentilmente’ a todos. O produto é vendido, mas ela é ofertada – remetendo o consumidor a uma posição regressiva e passiva em relação à gratificação ofertada, que induz à gratificação parental. A lógica da publicidadebusca pôr fim à fragilidade humana. Em outras palavras, ela parece dizer que ninguém precisa lidar com o desconhecimento de quem representa ser na sociedade e com a angústia de não saber o que se quer na vida. Ela está pronta para “personalizar” os indivíduos e nomear seus desejos a qualquer momento com os objetos que possuem suas características.
Ao se consumir publicidade, consomem-se devaneiossobre a própria existência, reafirmando os raciocínios sobre os modelos de vida que cada um adotou e os valores dessa sociedade que os confirmam. Para Baudrillard (2002), as pessoas consomem evidências culturais apresentadas na publicidade (seu discurso, valores, imagens, ícones, luxo etc.) e não os imperativos de consumo comerciais.
No fundo a ‘demonstração’ do produto não persuade ninguém:...
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