Quelles sont les stratégies des grands groupes pour faire un « made in China » de luxe ? de Lucia Fesselet-Comina, Mars 2011

Suite au titre du dernier chapitre de mon article précédent « Pour l’instant, les Chinois achètent des marques de luxe occidentales », des articles originaux ou contrefaits, car pour eux ils sont signes de reconnaissance sociale, de luxe, de mode et de modernité. Mais la créativité est bouillonnante en Chine. Des écoles, souvent françaises, de stylisme y ouvrent des succursales et beaucoup de stylistes chinois vont faire leurs études à l’étranger. Fin mars 2010, s’est tenu le « Salon International des vêtements et des accessoires de Chine, CHIC 2010 » dont le maître mot était la créativité.1 Et les vedettes du salon étaient les vêtements conçus par les lauréats du « Concours de création de mode en Chine ». La protection de l’environnement était également un thème très présent et de nouveaux tissus ont étés présentés lors de cette foire, ainsi que des matériaux recyclables.

Images/1270005766672_1270005766672_r.jpg

Images/1270005766672_1270005766672_r.jpg

Afin d’anticiper l’émergence de nouvelles marques chinoises de luxe ou des tendances nationalistes, qui pousseraient les Chinois à se recentrer sur leurs propres marques ou afin simplement d’occuper un terrain encore prendre et ou la course aux parts de marché est effrénée - à l’image de la formidable croissance économique chinoise, en particulier dans la consommation des produis de luxe – les grands groupes de luxe prennent des décisions stratégiques diverses. Nous allons étudier deux exemples de plus près, tout d’abord le groupe Richemont avec sa marque Shanghai Tang, puis le groupe Hermès et sa toute nouvelle marque Shang Xia.

1

I. Le groupe suisse Richemont et la marque Shanghai Tang
Cette marque, créée en 1994, par David Tang un riche Hongkongais, a été rachetée par le groupe Richemont en 1998 qui en a gardé les codes : les couleurs vives et la laque de Chine, le