Des signes plastiques à l’interprétation

Les signes plastiques désignent les outils de mise en forme de l'image, ceux qui sont spécifiques de la représentation visuelle comme le cadre, la composition, le cadrage et ceux qui renvoient à l'expérience perceptive comme les formes, la texture, la couleur, l'éclairage. Les règles de fonctionnement des signes plastiques sont souples et changeantes, elles peuvent changer suivant chaque image et bien sûr donner lieu à des interprétations.
I) Les couleurs
Chaque couleur véhicule des images et des symboles qui varient selon les cultures, les périodes historiques et les circonstances. Bien souvent l'utilisation qui en est faite par la publicité s'inspire très largement de la perception culturelle des couleurs.
LE BLEU : Au Moyen Âge, le pigment bleu - lapis-lazuli - était plus cher que l'or, c'est pourquoi, le bleu fut réservé aux représentations du manteau de la Vierge et par la même utilisé en tant que symbole de pouvoir par les rois. Aujourd'hui, ses connotations sont l'aérien, l'espace, l'océan. Il représente dans l'imaginaire collectif de vastes espaces calmes. C'est notamment pour cela que le bleu symbolise la paix, (le drapeau des Nations Unies et les Casques bleus), l'évasion et le rêve (les cartes postales d'îles paradisiaques, les publicités Club Med), le propre, l'hygiène et la fraîcheur (les chewing-gums, la lessive et ses microbilles bleues, le dentifrice), et le glacial, le froid (« avoir une peur bleue », sous entendu avoir si peur que l'on en a « froid dans le dos »). Plusieurs expressions témoignent encore de nos jours de la variété des connotations acquises par le bleu : «être fleur bleue » (être romantique) ; « avoir le blues » (être mélancolique) ; « avoir du sang bleu » (faire partie de la classe noble).