Marketing : anticiper pour doper l'impact

Norauto compte 159 centres de contrôle en France, qui alimentent la base de données client unifiée. Norauto planifie automatiquement ses campagnes marketing pour améliorer le taux de visite dans ses centres auto.

Remise de 200 francs sur la pose de nouveaux amortisseurs, 50 francs de reprise pour l'achat de deux pneus, rappel de la date du prochain contrôle technique obligatoire : les clients de Norauto ne reçoivent pas ce type d'offre par hasard. Depuis avril 2000, le courrier personnalisé se substitue peu à peu aux dépliants promotionnels dans leur boîte aux lettres. " Nous observions 0,5 % de retours après la distribution de prospectus. L'envoi d'une lettre ciblée nous coûte moins cher et nous permet d'enregistrer des taux de 7 à 8 %. Le passage au marketing direct représente notre premier retour sur investissement tangible. Le second est de disposer, grâce à nos nouveaux outils, des moyens de mesurer les bénéfices de la carte de fidélité " , remarque Jean Sagette, responsable base de données commerciale chez Norauto.

Améliorer l'exploitation de la base de données clients
Le défi, pour l'enseigne, est de faire revenir les automobilistes après leur première visite. Ils en ont l'occasion au minimum deux fois dans l'année pour une vidange, une révision, ou l'une des quatre-vingts prestations d'entretien proposées et auxquelles il faut inévitablement s'astreindre lorsqu'on possède un véhicule.

Lors d'une visite, les clients laissent à Norauto, par le biais de leur carte grise, leurs coordonnées et les caractéristiques de leur automobile. Ce qui lui permet d'identifier 89 % de sa clientèle. Afin de mieux exploiter cette base de données commerciale (répertoriant 4 à 5 millions de personnes, soit 250 Go de données), la direction client a choisi de se doter de Marketing Director, le logiciel d'automatisation de campagnes marketing de Chordiant. " La prise en main du progiciel est simple. Il était opérationnel en