Smart

Pages: 12 (2823 mots) Publié le: 27 janvier 2011
Fronfron

SMART I] Introduction Smart (pour Swatch Mercedes Art, initialement swatchmobile) est une marque automobile créée en 1996 sous l'impulsion du groupe horloger suisse Swatch avec l'aide du constructeur allemand Mercedes-Benz. La « Smart », petite voiture révolutionnaire devait faire une entrée fracassante sur le marché de l’automobile, son petit gabarit, sa faible consommation autantd’atouts qui aller faire de la SMART la voiture urbaine de ce nouveau millénaire. Fracassant ? Pas si sûr que sa, en effet, lancé en 1998, la Smart avait déjà accusé un retard de production de 6 mois dû a des problèmes techniques sur le véhicule. Après un an, les premières interrogations font leurs apparitions Nicolas Hayek Président de SWATCH se retire de l’aventure laissant Jürgen Schrempp, ancienprésident de Mercedes, seul au commande. Il donne alors 6 mois à ses équipes pour remonter les ventes. Comment smart s’est-elle relevée après des débuts aussi difficiles ? Quelle politique de marketing mix la marque a-t-elle adoptée pour faire face aux difficultés qu’elle a rencontrées ?

II] Historique de la marque Le concept de la Smart repose sur une étude qui démontre que, en agglomération,une automobile parcourt 30 kilomètres par jour, avec 1,2 personne à bord et qu’elle reste stationné 90 % du temps. Il s’agit donc de créer une voiture deux places, de faible encombrement, pouvant transporter des petits bagages. C’est en 1990, que l’étude de ce véhicule minimaliste urbain, destiné dans un premier temps aux jeunes, est lancée. Cette voiture deviendra la Swatchmobile, puis smartpremière génération. La SMART sera un véhicule biplace de 2.50 m de longueur. Destiné à la circulation dans les agglomérations et doté d’un choix de quatre moteurs (Essence, diesel, électrique et une version hybride électrique et gazole). L’équipement d’un moteur électrique pour le lancement de la SMART a semble-t-il été abandonné. Car il signifierait des productions en petites séries dans un marché quin’existe pas encore. Selon des études réalisées par l’entreprise plus de la moitié des automobilistes souhaitent d’ores et déjà la commercialisation d’un véhicule deux places compact et économique. Le concept de SMART Swatch Car symbolisé par le slogan "Not just another car", représente une nouvelle solution répondant à des attentes précises.

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Les responsablesmarketing de M.C.C. précisent les caractéristiques du concept : - La SMART a pour but de répondre aux besoins de mobilité en milieu urbain - La SMART doit offrir un rapport qualité- prix bien étudié - La SMART présentera une image de marque forte - La SMART ouvre un nouveau segment dans le marché automobile - La SMART est commercialisée par un réseau de distribution original Le département marketing adéfini deux types de clientèles-cibles : - La clientèle primaire : elle est composée de célibataires de moins de 30 ans pour lesquels la SMART représentera le premier véhicule - La clientèle secondaire : pour cette cible la SMART représentera le deuxième ou le troisième véhicule. Elle est composée de célibataires plus âgés. Des "DINKS" (Double ln come No Kinds), des familles et des gens de plus de50 ans. Sur le plan socio-démographique, la SMART s’adresse avant tout aux catégories moyennes et supérieures.

III] Analyse de l’environnement

Forces

Faiblesses

I N T E R N E

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Produit innovant, Grande notoriété Démarche pionnière de vente de véhicules en ligne Écologique Diversité des modèles Bonne qualité des produits Distribution originale Marché de niche

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Mauvaislancement : test échoué, prix élevé, clientèle mal ciblée, problèmes techniques Smart déficitaire Certains modèles abandonnés Petite taille Prix excessif

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E X T E R N E

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Ouverture de nouveaux marchés Clientèle ciblée Politiques et réglementations favorables Nombreuses ventes dans des agences qui veulent être visibles Evènements avec des célébrités Evolution...
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