Smart

Pages: 17 (4049 mots) Publié le: 19 janvier 2012
DE LA SWATCH A LA SMART : HISTOIRE D’UNE DIVERSIFICATION

Une montre révolutionnaire :

C’est en 1979 que la direction du groupe ASUAG donne à son département développement la mission de mettre au point une montre analogique à quartz de haute qualité, dont les coûts de production devaient être aussi bas que possible. Le cahier des charges précisait les points les plus importants :

- Unprix public assez bas pour concurrencer les produits des pays d’Extrême-Orient
- des normes de qualité élevées en vigueur pour la production de montres de marques suisses.
- Une marge suffisante
- Une conception permettant une grande variété de l’assortiment
- Un concept d’objet utilitaire (étanchéité, robustesse, autonomie)

La SWATCH n’a pu voir le jour que grâce au travail d’une équipe,avec des collaborateurs engagés dans les domaines les plus divers : des techniciens, des designers, des hommes de marketing, des experts en communication... La montre "révolutionnaire" leur doit son image de marque unique au monde et sa qualité d’accessoire de mode, reflet d’un certain style de vie qui se résume par ce slogan: "La SWATCH est bien plus qu’une simple montre".

A l’automne 1991,Nicolas G. Hayek, Président de la SMH-Swatch (Société de Micro-électronique et d’Horlorgerie, déclarait à un journaliste allemand: "Les japonais inondaient le marché des montres de qualité à bas prix. Il leur manquait toutefois notre capacité d’innovation culturelle. Notre équipe créa donc la vilaine montre en plastique à laquelle nous avons rajouté notre créativité : couleurs vives, provocation,images nettes et sans fioritures. Le prix calculé au plus juste était de 50 FS. Jusqu’à ce jour, 85 millions de pièces ont été vendues au niveau mondial." Depuis le chiffre de 130 millions de montres vendues a été largement dépassé ...

La SMH est le résultat de la fusion, en 1983 de SSIH et ASSUAG, les deux principaux groupes horlogers suisses. SMH est également propriétaire de montres haut degamme, Longines, Tissot, Omega, Rado et Blancpain. Dans ce cas, et pour simplifier, nous ne mettrons l’accent que sur la marque SWATCH. Il convient cependant de noter, qu’avec un tiers du chiffre d’affaires, ces marques haut de gamme assurent 51 % des bénéfices d’exploitation de la SMH, selon une étude du bureau londonien de Goldman Sachs.

Un succès foudroyant :

La conception de la SWATCHest dès l’origine un facteur de différenciation. Pour fabriquer une montre à quartz traditionnelle, une centaine de pièces sont nécessaires. Pour la SWATCH, 51 pièces détachées seront intégrées dans un boîtier injecté. La montre est donc faite comme "d’une seule pièce" et fabriquée en une seule suite d’opérations intégrées. Résultat : un coût de fabrication inférieur à 10 FS. En bout de chaîne, lecoût de fabrication (ultra-secret !) de la SWATCH ne doit pas dépasser 35FF selon certains professionnels.

La forme et le principe de construction restent inchangés. Cinq éléments permettent toutefois aux designers de laisser libre cours à leur imagination: la couleur, le cadran, les aiguilles, le quantième et le bracelet.

Tout le secret de la qualité SWATCH réside dans le fait qu’unetechnologie innovatrice a permis des coûts extrêmement bas. "Moins un produit comporte de composants, meilleur est sa qualité » (Jacques Muller, chef du Centre de développement des nouveaux produits).

La réussite s’explique ensuite par un ciblage très précis de la communication. La SWATCH s’adresse à une clientèle "chic" et non conformiste, avec trois mots d’ordre : simplicité, joie de vivre etprovocation.

C’est à New York, en septembre 1981, que la montre fut baptisée du nom de SWATCH : un nom original, facile à prononcer dans toutes les langues, facile à mémoriser et contraction des mots Swiss et Watch... Ce fut là le point de départ d’une politique commerciale extrêmement dynamique.

Pour faire passer ce message, l’entreprise n’a pas hésité à investir 20% de son budget dans la...
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