Le fondateur de GM est William C. Durant, qui possédait dès 1890 un fabricant de chariots hippomobiles à Flint, Michigan. Recruté en 1904 par le concurrent Buick, il augmente la production de 37 voitures en 1904 à 8 000 en 1907 puis crée GM en 1908.
Le rival Ford, créé en 1903 avec 125 salariés, lance sa Ford T onze jours après la création de GM, mais sans succès immédiat : sa part de marché (20 %) revient à 14 % en deux ans. Les ventes de Ford ne décolleront qu’en en 1911, avec 69 762 unités, puis 202 667 unités en 1913, 308 162 unités en 1914 et 501 462 unités en 1915.
Entre-temps, GM a émis des actions cotées en bourse, fusionné avec Buick et racheté en 1908 la marque Oldsmobile, qui avait lancé en 1901 le Curved Dash, premier modèle fabriqué en série. En 1909, GM rachète aussi des fournisseurs ou des fabricants de camions, ainsi qu' Oakland (future Pontiac) et surtout Cadillac. Puis il tente aussi de racheter Ford pour 9,5 millions de dollars, sans succès malgré un emprunt de 15 millions de dollars. En échange, les banquiers obtiennent de pouvoir nommer le PDG de GM. Inquiets de voir Durant promettre de vendre un jour 300 000 voitures, ils l’évincent en 1910, l'année où 18 constructeurs font faillite, victime de mévente. Walter Chrysler est nommé à la direction.
William C. Durant recrée un « nouveau GM », en copiant dès 1910 la Ford T, avec la Little Car. Il réussit quasi-seul ce qu'il voulait faire par des fusions: une baisse du prix (850 $ en 1909 et 550 $ en 1915), grâce à la première ligne de montage, mise en place en 1913. Il achète aussi de la société créée par le pilote Louis Chevrolet. Pas d’accord sur le design des voitures, William C. Durant l’évince en 1915, l’année où GM entre dans l'indice Dow Jones. Entre 1915 et 1917, sa production passe de 10 000 unités à plus de 100 000, grâce à un modèle vedette, la Chevrolet 490, baptisée ainsi car vendue 490 $, quand la Ford T coûte 850 USD. En 1916, l'action GM dépasse 1 000 dollars sur le NYSE,