La source du dilemme de l’innovateur ou la tragédie du modèle d’affaire: 3 – Les trois types de clients by Philippe SILBERZAHN
L’un des impératifs les plus dangereux qui soient, et que l’on rencontre pourtant à tout bout de champ, est celui d’être « orienté-client ». Par cet anglicisme, ce que l’on veut dire c’est que les entreprises qui réussissent sont celles qui connaissent parfaitement leurs clients et répondent à leurs moindres souhaits. Or dans la première partie de cette série, nous avons, au travers de l’exemple du fabricant d’imprimante, montré que ce n’était pas toujours vrai. En effet, lorsque le fabricant va proposer sa nouvelle imprimante jet d’encre, dont le prix d’achat est inférieur mais le coût à l’impression supérieur, ses clients n’en veulent pas, et trouver ceux qui pourraient être intéressés (les « non-clients » actuels) est difficile, sans même parler de la difficulté qu’il y aurait à les atteindre.
Dans la deuxième partie de la série, nous avons montré comment un modèle d’affaire peut empêcher une entreprise de répondre à une attaque dans l’entrée de gamme et ainsi voir celle-ci se retrouver dans une logique de fuite vers la haut de gamme, mortelle à terme, car elle laisse un nombre croissant de ses clients sur-servis par son offre produit.
Ce que ces exemples suggèrent, c’est que l’impératif d’orientation client n’est pas faux en lui-même mais doit être pensé en fonction de trois types de clients: * Les clients actuels: ils correspondent aux clients tels que décrits par les théories du marketing classique. Ils sont satisfaits de vos produits mais en réclament toujours plus pour toujours moins cher. C’est là le domaine de l’innovation continue, c’est à dire de l’amélioration régulière des produits: voitures consommant moins, lessive lavant plus blanc, téléphones avec plus de fonctions, etc. * Les clients sur-servis: Ils correspondent à ceux qui sont dépassés par votre offre. Les nouvelles fonctions que vous offrez sont sans