Introduction

Les céréales pour le petit-déjeuner Special K de Kellogg’s et Fitness de Nestlé appartiennent au marché des « céréales ligne et forme » ou « céréales minceurs ». Nous allons nous intéresser dans l’analyse diagnostic comparée aux gammes Special K et Fitness dans leur ensemble qui comportent plusieurs recettes mais dont la base du positionnement est toujours la même : « minceur et plaisir ».
Il est intéressant de mener une étude comparée de ces deux marques pour plusieurs raisons :
- Le marché des céréales ligne et forme est apparu dans les années 1990 avec l’apparition des céréales Special K. Le marché est alors crée par Kellogg’s grâce à une stratégie marketing remarquable. A quelle besoins initiaux répondent les céréales Special K ? Qui sont les cibles ?
- Nestlé a lancé Fitness en 1995 en réponse à Kellogg’s. Comment ont alors évolué les parts de marché et l’image de Fitness ? Est-elle parvenue à se différencier ?
-Special K et Fitness écrase le marché des céréales minceurs. D’où vient cette hégémonie ? Pourront-ils tout deux la maintenir ?

Après avoir établi le SWOT, nous avons choisi de nous intéresser au packaging des deux marques, qui sont très distinctifs et constitue un socle de leur marketing.

I) Analyse-diagnostic comparée de la situation

1) L’analyse externe : L’environnement le marché et les publics

A) Analyse de l’environnement

Environnement démographique

Le marché des céréales possède une assise de marché relativement solide dans l’ensemble des marchés occidentaux en raison d’une population nombreuse et au pouvoir d’achat élevé. Si le vieillissement de la population pourrait sembler être une menace pour les céréales minceurs destinées à un public de moins de 50 ans, seuls 55% des 25-34 ans consomment des céréales. Les adultes sont donc une vraie source de potentiel nouveau et en croissance.

Environnement socio culturel

Le marché français semble en retard par rapport aux marchés anglo-saxons. Ces derniers