Sponsoring sportif : outil de communication externe et interne

Lorsqu’une société commerciale comme Gap Gemini apporte un soutien de 15 millions d’euros à la tentative de battre le record du tour du monde à la voile d’Olivier de Kersauson, en 2004, il semble que l’objectif soit prioritairement de développer la notoriété de la marque auprès de ses prospects, d’en bonifier l’image et, au plus vite, d’en récolter les retombées commerciales. Le directeur général de la société justifie l’investissement par son expérience du sponsoring qui lui fait espérer un coefficient de rendement de 7 (pour 1 € investi, le retour devrait être de 7€).
Le succès du sponsoring repose en partie sur le respect, la confiance et l’identification réciproque entre les partenaires (Cheng & Stotlar, 1999). Un Investissement en sponsoring est, de ce fait, nécessairement une action de communication globale qui va certes viser à s’attirer la sympathie des prospects mais aussi celle du personnel et de l’ensemble de ses partenaires.
1. Sponsoring : outil de communication externe
Le sponsoring sportif est une technique de communication qui vise à persuader les publics assistant à un évènement sportif qu’un lien existant entre cet évènement (équipe ou individu engagé dans l’évènement) et l’entreprise communicante, afin de faire connaitre l’entreprise, ses produits et ses marques, et d’en récolter les retombées valorisantes en terme d’image (Tribou 2002). L’objectif est de transférer partie ou totalité des valeurs du sport en question, ainsi que quelques éléments de la culture qui lui est associée, à l’entreprise ou à certains de ses produits et de ses marques, afin de les rendre plus efficaces sur le marché. Il donne lieu à un soutien financier, en matériel ou en services.
1.1. Positionnement de la marque

Sponsoring est un outil marketing au service de la marque. Une marque qui peut se définir comme étant une promesse faite au consommateur de trouver dans le produit la qualité annoncée (