Sponsoring

Pages: 25 (6069 mots) Publié le: 1 mai 2012
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L’influence du sponsoring sur l’attitude des spectateurs.

Master 1 Marketing – Conférences de méthodes
Sommaire

Introduction :

Partie 1 : L’importance du sponsoring sur le changement d’attitude.
A) La nature du sponsoring.
B) La gestion du sponsoring.
C) Sponsoring et influence sur l’attitude.

Partie2 : Analyse de l’étude.
A)Méthodologie
B) Les Résultats
C) Discussions
D) Les limites

Partie3 : Application marketing : L’exemple du tour de France.

Conclusion

 


L’influence du sponsoring sur l’attitude des spectateurs.
Introduction :
L’intérêt pour le sponsoring est croissant dans les entreprises comme auprès des chercheurs en sciences de gestion. Régulièrement, il compte de nouveaux adeptes qui sontrapidement convaincus de ses effets bénéfiques sur la notoriété de la marque, sur l’attitude des parties prenantes et sur l’image de l’enseigne. Cette croissance peut s’expliquer par la mondialisation des marchés et des réseaux de communication, la banalisation des produits, la prépondérance accrue du capital marque et la surabondance des messages publicitaires visent des consommateurs de plus enplus avertis. L’indifférence accrue du public envers les techniques traditionnelles de communication a été démontrée par Meenaghan (1991). Les entreprises doivent maintenant développer de nouvelles méthodes pour séduire leurs cibles. Le sponsoring a l’avantage d’exploiter les centres d’intérêt socioculturel des publics.
Au regard de ses capacités, le parrainage est donc une techniqueparticulièrement adaptée aux différents objectifs dévolus à la communication dans son expression contemporaine.
Souvent diffusé dans un contexte où l’attention de l’individu est focalisée sur le déroulement de l’événement, le message de parrainage touche la personne alors que ses défenses perceptuelles à l’égard des stimulus publicitaires sont probablement moins élevées qu’elles ne le seraient dans un cadreplus classique.
Répété plusieurs fois durant l’exposition à l’événement, le message de parrainage s’inscrit peu à peu dans la mémoire. Sa récupération ultérieure au niveau conscient est cependant très inégale selon le contexte d’exposition et l’individu.
D’après une étude de la TNS Sport pour le compte du journal Echos, les estimations relatives au montant total du sponsoring en France sesituent de 4,3 à 5 milliards d’euros. Au niveau mondial, on estime le montant des investissements sponsoring entre 36,9 à 40 milliards d’euros pour 2006. Les investissements des entreprises ont été multipliés par 3,7 au cours des 12 dernières années.
Cependant, malgré cette réalité sociologique et économique, la compréhension des mécanismes de fonctionnement de celui-ci et l’influence réelle qu’ilpeut exercer sur les attitudes et les comportements des consommateurs reste partiellement méconnue. En effet à l’heure actuelle, nombre de praticiens mesurent l’efficacité du sponsoring en comptabilisant le nombre d’expositions de la marque. Si cette méthode peut s’avérer nécessaire, elle ne suffit pas à mesurer l’efficacité et à comprendre les processus d’influence que sous-entend cette technique decommunication. Aujourd’hui, les entreprises ne recherchent plus uniquement des objectifs de notoriété mais espèrent aussi agir sur l’image de la marque et sur les intentions d’achat qu’elle pourrait induire.

Partie 1 : L’importance du sponsoring sur le changement d’attitude.

A) La nature du sponsoring.
Il n’existe pas de définition généralement acceptée du sponsoring mais selon Derbaix etal (1994), elle se décrit comme « une technique qui consiste, pour toute organisation, à créer ou à soutenir directement un évènement socio culturellement indépendant d’elle-même et à s’y associer médiatiquement, en vue d’atteindre des objectifs de communication en Marketing ».
Le sponsoring est une technique de communication qui lie deux entités : le parrain et le parrainé. La notion...
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