Sponssoring

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Aujourd’hui, le sponssoring est plus qu’un simple outil de communication opportuniste comme il le fut quand il en était au stade de l’amateurisme. C’est désormais un outil stratégique, un outil complexe qui peut avoir des retombées tant en interne qu’en externe. Le sponssoring fait partie du mix communication. Cette forme de communication a un objectif commun à toutes les autres : faire vendre. Mais elle est plus subtile, plus fine, la visualisation du nom de la marque ou de la firme se faisant en quelque sorte sans que le participant ou le téléspectateur en ait vraiment conscience. Le sponssoring permet de créer une relation particulière dans l’esprit du public. Il permet des actions ciblées, aide à mieux positionner la marque et à améliorer son image.

Cependant, le sponssoring reste un média complémentaire. Il ne permet pas de faire passer un message. Il ne peut donc se substituer aux autres, ce qui en complique grandement l’évaluation de ses retombées et donc la mesure de son efficacité. Certes, le sponsoring personnalise la marque et lui donne des traits de caractère. Son rôle en communication est donc important, notamment en terme d’image : l’image de marque d’une banque sera différente selon qu’elle est associée au rugby ou tennis : le rugby reflètera une image démocratique, de battant, alors que le tennis reflétera une image plus élitiste, plus fine. Mais, le sponsoring, comme c’est le cas pour tous les outils de communication, ne parvient pas à dégager une mesure objective et individuelle de son efficacité.

Le sponsoring ne peut donc exister seul. En effet, il semble difficile pour un parrain de faire passer un message clair par le sponsoring : le sponsoring ne permet que des apparitions de logos, des associations, pas d’argumentation ou de présentation de produits. Le message est donc indirect, sous-entendu. Une entreprise ne peut donc pas communiquer en ne faisant que du sponsoring. Le parrainage exerce donc un effet de renforcement de l’action

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