Starbucks

Pages: 11 (2548 mots) Publié le: 8 octobre 2012
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LE DEVELOPPEMENT DURABLE AU CŒUR DE LA STRATEGIE STARBUCKS




Management des marques
Monsieur RENAULT

Année 2009-2010




















Starbucks DoubleShot. Bring on the day

Sommaire


I) Starbucks : la petite sirène a conquis la planète p.06




a. Starbucks dans le monde p.06

b. Starbucks en France p.06c. Identité de la marque p.07

d. Gamme Starbucks p.07




II) Une nouvelle stratégie de développement durable p.09




a. Perception de la marque par les consommateurs français p.09

b. Présentation de la nouvelle stratégie p.10

c. Les raisons du changement de stratégie p.12




III) Un nouveau canal de distribution p.13Bibliographie p.15

















I – Starbucks : la petite sirène a conquis la planète


A) Starbucks dans le monde


Créé à Seattle en 1971 par Howard Schultz, présent en Amérique du Nord, en Amérique Latine, en Europe, au Moyen-Orient, en Asie et dans les pays voisins du Pacifique, Starbucks Coffee est le plus important revendeur et torréfacteur de cafédu monde. Ses achats au détail de café représentent 2% de la production mondiale[1].
Au départ, Howard a su profiter de la baisse de la consommation d’alcool pour faire de ses « coffee bars » la nouvelle destination des américains. Il a donc su saisir l’opportunité d’un marché encore inexploité jusqu’alors ce qui lui a permis de se faire un nom. C’est donc tout naturellement que la marque a prisla décision de se développer ailleurs dans le monde. Aujourd’hui Starbucks a 8345 magasins à son actif.

B) Starbucks en France

En France, le premier établissement Starbucks a ouvert ses portes en 2004. Depuis, la marque s’est développée et elle possède aujourd’hui 53 Starbucks dans l’hexagone dont un à Lyon et le reste à Paris.
Nous pouvons observer que le marché est saturé (sesconcurrents les plus importants sont Mcafé et Colombus Café). Cependant l’entreprise a récemment ouvert de nouveaux cafés pour développer sa nouvelle stratégie.
Avec plus de 10 millions de consommateurs en 2008, Starbucks reste loin du seuil de rentabilité du à son inadaptation aux consommateurs français[2] (cf p.9).


C) Identité de la marque

La politique de Starbucks est la suivante: « aulieu de créer une marque géniale Howard Schultz a créé des cafés « géniaux », a recruté des personnes géniales et a proposé des options d’achat d’actions à ses employés »[3]. En outre, le succès du concept n'était pas dans le produit lui-même mais dans la manière de le vendre[4]. Enrichissant tous les moments quotidiens c’est la mantra[5] de l'expérience de Starsbucks selon Scott Bedbury[6].Les cafés Starbucks sont un lieu de socialisation, un lieu de travail, un lieu où les clients peuvent se détendre et discuter autour d'une tasse de café. Les Starbucks offrent bien-être, détente et convivialité.

Pour montrer son engagement social, l’entreprise Starbucks a fondé le Starbucks™ Shared Planet™ qui porte sur 3 engagements : l’investissement dans les communautés locales, le respectde l’environnement et la lutte contre le changement climatique. En achetant les cafés de Starbucks™ Shared Planet™ le client est sûr que le produit acheté est fabriqué d’une façon responsable (77% des cafés sont fabriqués de cette manière).

D) Gamme de Starbucks

Le produit principale de Starbucks est le café dérivés sous plusieurs types. Cependant l’entreprise propose aussi à ses clientsdes alternatives au café (thés, thés frappés, chocolats…) et tout cela à consommer sur place ou bien à emporter. La gamme de Starbucks[7] comprend des produits pour la maison comme par exemple les mugs, cafetières, et articles pour les déplacements comme les Thermos. Pour attirer plus de clients l’entreprise vend aussi des produits alimentaires, notamment, des sandwiches, salades, snacks, et...
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