Starbukc

Pages: 19 (4642 mots) Publié le: 10 avril 2012
Hanna Ropers
TC 2ème année
Groupe 4
Marketing Stratégie

Starbucks

10/04/2012
Starbucks est une chaîne multinationale de cafés connu dans le monde entier. Elle s’est implantée en France dans les années 2000 avec une stratégie qui n’a pas bien fonctionné.
Il n’y a donc ici pas de question à se poser à partir de la situation actuelle del’entreprise. Simplement, le but étant d’analyser la situation actuelle et le positionnement de la marque Starbucks par rapport à ses concurrents, puis ensuite de proposer des solutions pour relancer la marque.

I] Présentation de l’entreprise

1) L’historique de Starbucks

Les années 1970 :

L’histoire du café Starbucks commence à Seattle en 1971, quand 3 amis par une passion pour lecafé ; Jerry Baldwin, Zev Siegl et Gordon Bowker, ont ouvert une petite boutique dans le quartier Pike Place Market, à Seattle. Le nom starbucks vient du roman « Moby Dick » de Herman Melville, un grand classique américain.

Les années 1980 :
L'entrepreneur Howard Schultz, qui était auparavant cadre chez Xerox et Hammarplast, rejoint la société en 1982. Après un voyage à Milan, Schultz, inspiré parles bars à espresso italiens, suggère que les magasins Starbucks servent des boissons au café en plus de café en grains. Les propriétaires rejettent initialement l'idée, mais en avril 1984 laissent Schultz tenter l'expérience sous la forme d'un bar à espresso dans la sixième enseigne ouverte par la société à Seattle. Malgré le succès relatif de l'expérience, Baldwin refuse d'ouvrir d'autres bars,préférant se concentrer sur le savoir-faire de Starbucks en matière de commerce de café en grains. Entretemps, l'entreprise s'est lourdement endettée pour faire l'acquisition de Peet's en 1984 (Alfret Peet avait vendu sa société en 1979), dont les six magasins sont situés dans la région de San Francisco.
Schultz décide alors de fonder sa propre entreprise, « Il Giornale », dans laquelle Starbucksdevient l'un des actionnaires principaux. Le premier bar de la nouvelle enseigne ouvre dans le centre-ville de Seattle en 1985, reproduisant l'atmosphère et l'offre d'un café à l'italienne. Après quelques mois, un autre bar ouvre à quelques pâtés de maison de là, et un autre à Vancouver, en Colombie-Britannique (Canada), de l'autre côté de la frontière.
En 1986, les fondateurs de Starbucksveulent concentrer leurs efforts sur les magasins Peet's, et décident de vendre les actifs de Starbucks. Schultz réussit à trouver les 3,8 millions de dollars nécessaires à l'acquisition notamment grâce au soutien financier de William Henri Gates II, le père de Bill Gates, le fondateur de Microsoft3. Les anciens propriétaires de Starbucks cèdent donc la marque et les droits. Starbucks Corporation naîtofficiellement en 1987 de la fusion des deux entreprises. Howard Schultz devient chairman et chief executive officer (CEO) du nouveau Starbucks. Deux nouveaux cafés ouvrent fin 1987 à Vancouver et Chicago. L'objectif de Schultz est alors d'ouvrir 125 enseignes en 5 ans.

Les années 1990 :
Les années qui suivent sont plus difficiles. Trois autres enseignes Starbucks sont ouvertes à Chicago, maisle succès reste très limité. Le fondateur de Costco Jeff Brotman rejoint le comité de direction en 1989. 15 cafés sont ouverts entre 1988, et 1992, tous détenus par Starbucks, essentiellement dans les régions de Chicago, Portland, Seattle et Vancouver. En 1991 Starbucks entre en Californie, où la marque rencontre un grand succès. En 1992, Starbucks vise la et un premier café est ouvert à SanFrancisco. Lorsque Starbucks fait son entrée en bourse (1992), la chaîne compte déjà 165 enseignes. Starbucks débute alors un partenariat avec la chaîne Barnes & Noble, ouvrant des bars à l'intérieur de plusieurs librairies du groupe.
En 1996 Starbucks s’étend sur le marché asiatique : une enseigne ouvre à Tokyo, , Starbucks est un succès au Japon, un pays où le café reste une boisson...
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