Hanna Ropers
TC 2ème année
Groupe 4
Marketing Stratégie

Starbucks

10/04/2012
Starbucks est une chaîne multinationale de cafés connu dans le monde entier. Elle s’est implantée en France dans les années 2000 avec une stratégie qui n’a pas bien fonctionné.
Il n’y a donc ici pas de question à se poser à partir de la situation actuelle de l’entreprise. Simplement, le but étant d’analyser la situation actuelle et le positionnement de la marque Starbucks par rapport à ses concurrents, puis ensuite de proposer des solutions pour relancer la marque.

I] Présentation de l’entreprise

1) L’historique de Starbucks

Les années 1970 :

L’histoire du café Starbucks commence à Seattle en 1971, quand 3 amis par une passion pour le café ; Jerry Baldwin, Zev Siegl et Gordon Bowker, ont ouvert une petite boutique dans le quartier Pike Place Market, à Seattle. Le nom starbucks vient du roman « Moby Dick » de Herman Melville, un grand classique américain.

Les années 1980 :
L'entrepreneur Howard Schultz, qui était auparavant cadre chez Xerox et Hammarplast, rejoint la société en 1982. Après un voyage à Milan, Schultz, inspiré par les bars à espresso italiens, suggère que les magasins Starbucks servent des boissons au café en plus de café en grains. Les propriétaires rejettent initialement l'idée, mais en avril 1984 laissent Schultz tenter l'expérience sous la forme d'un bar à espresso dans la sixième enseigne ouverte par la société à Seattle. Malgré le succès relatif de l'expérience, Baldwin refuse d'ouvrir d'autres bars, préférant se concentrer sur le savoir-faire de Starbucks en matière de commerce de café en grains. Entretemps, l'entreprise s'est lourdement endettée pour faire l'acquisition de Peet's en 1984 (Alfret Peet avait vendu sa société en 1979), dont les six magasins sont situés dans la région de San Francisco.
Schultz décide alors de fonder sa propre entreprise, « Il Giornale », dans laquelle