Au début des années 2000, Burberry était en perte de croissance, souffrant d’une image vieillissante auprès des jeunes générations.
Avec l’arrivée de Christopher Bailey, vrai visionnaire en matière de numérique, la marque iconique anglaise repense alors sa stratégie : « La vision était d’être la première marque entièrement digitale », et projette de « construire une entreprise sociale » - A. Ahrendts & C. Bailey. 1. Rajeunir son image en communiquant sur son ADN
Burberry s’est recentrée sur ce qui a l’origine a bâti son succès, son ADN: sa nationalité (une marque anglaise), un produit emblématique intemporel (le trench) et enfin la notion de luxe démocratique.
L’objectif : séduire les 15-25 ans ses consommateurs de demain.
Cette typologie de consommateurs était complexe : ultra-connectés, ces jeunes maîtrisaient déjà le digital pour communiquer, partager de l’information ou encore acheter online.
Egalement peu fidèles, ils étaient constamment à la recherche de nouvelles tendances.
Burberry a cassé les codes de sa communication pour y intégrer le digital afin d’être attractif et de créer une relation avec ces derniers.
Via son site internet ou les réseaux sociaux, la marque a instauré une relation d’échange, d’interaction. Elle a ainsi invité sa clientèle à exprimer son opinion sur certains produits par exemple. Cette manœuvre lui a permis de recueillir une foule d’informations qu’elle a pu exploiter par la suite quant à leurs préférences, optimisant ensuite son positionnement (analyse de profils Facebook, de commentaires, nombre de like et autres).
L’utilisation du digital par la marque a également fait renaître les dimensions d’extraordinaire et de rêve associées au nom de Burberry. Ces notions sont essentielles pour un acteur du luxe. 2. Intégrer le digital pour créer la relation client
La stratégie de communication mise en place par Christopher Bailey est digitale, sociale et multicanal.
Voici quelques exemples forts de ses réalisations: