Les différentes stratégies de différenciation : principes et applications
Master 1 EGE Cours d’Economie Industrielle Thierry Pénard

Stratégies génériques
Valeur attribuée par le marché
Stratégie de différenciation par le haut Zone de rupture stratégique

Stratégie de prix (ou de coûts ) Stratégie de différenciation par le bas

Zone de progrès Offre de référence Zone économiquement non viable

Prix D’après Blanc, Dussauge, Quélin

Stratégies de différenciation
Spécificité de l’offre différenciée perçue et valorisée par l’ensemble des clients Accroissement du couple valeur/prix par rapport à l’offre de référence Diminution du couple valeur/prix par rapport à l’offre de référence Spécificité de l’offre différenciée perçue et valorisée par certains clients (segmentation)

Stratégie d’amélioration ou de sophistication

Stratégie de focalisation par le haut Stratégie de niche Stratégie de focalisation par le bas

Stratégie d’épuration

La segmentation comme stratégie de différenciation
Un segment de marché est un groupe de clients ou d’utilisateurs dont les besoins spécifiques ou attentes diffèrent de celles des autres clients Des critères de segmentation liés
Aux caractéristiques des clients (âge, sexe, localisation, revenu) Aux modalités d’achats ou d’utilisation (volume et fréquence d’achat, canal de distribution, fidélité à la marque) Aux besoins des utilisateurs (critère de choix ou préférences –prix, qualité, …, besoins de services,

La segmentation permet d’adapter les produits et de mieux définir le marketing mix (Prix, publicité, distribution, …) Notion de client stratégique => la cible primordiale de la stratégie

Le cas d’Orange
Pourquoi Orange se lance-t-il dans les contenus ? François Godard, analyste chez Enders : Tous les fournisseurs d'accès Internet proposent déjà de la télévision sur ADSL, mais ils n'y gagnent pas grandchose et se différencient peu. Tous revendent Canal+, en touchant une commission de 12 % à 15 %. Ils