Chap.4 : Stratégies et Structures
I. Efficience de la segmentation et ciblage

A. La segmentation multicritères
Ex. d’une segmentation possible des jardiniers pour la fréquentation des libres services agricoles (lisa).
Certains nombres de critères apparaissent :
Critères géographiques
Variables décrivant les jardins.
Critères comportementaux
Taux de fréquentation
Critères économiques
CSP, retraités (variables décrivant les jardiniers)
Très souvent en B to C, on croise des critères :
Economique (revenu)
Démographique (âge)
Géographique (habitat)
Comportemental (attitude vis-à-vis de la marque)
La segmentation est donc dans ce cas plus riche, le découpage plus fin.
La segmentation multicritères préconisée par Ph Kotler rencontre de plus en plus de succès aujourd’hui. Elle peut aussi être complétée par des apports sur la quantité achetée, les types de produits achetés.
La combinaison des critères (croisement) s’avère souvent nécessaire.
Ex du marché de l’automobile : critères du revenu, de l’âge, de la taille, de la famille, de la zone d’habitation, de la CSP, des habitues de conduite et des attitudes psychologiques à l’égard de la voiture.
Mais on obtiendrait beaucoup trop de segments et chacun d’eux serait trop étroit !
Outil incontournable car le consommateur est devenu instable.
C’est pourquoi est utilisé dans ce cas, la typologie :
Les individus qui se ressemblent sont regroupés. On constitue des groupes aussi semblables que possible, et aussi différents que possible entre eux.
Moins facile à opérer que la segmentation traditionnelle, la typologie fonctionne moins comme un système à « tiroirs ».

B. Conditions d’efficacité de la segmentation
Par ex, une banque qui vient segmenter sa clientèle en 2 catégories :
Clients fortement consommateurs de services
Clients faiblement consommateurs de services
La banque utilisera la comparaison sur la base de critères âge, sexe, revenu, PCS, afin de déterminer le profil de chaque segment.