Stratégie de distribution

Pages: 6 (1361 mots) Publié le: 10 mai 2011
STRATEGIE DE DISTRIBUTION : CHAP 1 : L’IMPLANTATION DU POINT DE VENTE :
L’existence de zones commerciales dans l’esprit du consommateur pour :
Règles intuitives :
* Des raisons symboliques et historiques
* Des raisons géographiques
Des effets de seuils dans le commerce :
* Plus la zone de population est concentrée, plus les commerces peuvent proposer une offre large etdiversifiée
* Un magasin avec une offre diversifiée et regroupée permet d’attirer une clientèle lointaine
Un appareil commercial structuré :
* Des places centrales unités urbaines dont la population est suffisante pour assurer la rentabilité d’une offre commerciale diversifiée
* Des unités urbaines de petite taille qui ne sont pas rentables que pour assurer une offre commerciale depremière nécessité

Place de niveau supérieur (dans un rayon de 50km)
Place de niveau inférieur
Place de niveau intermédiaire (de 30 à 5km)
DES ETUDES PREVISIONNELLES :
Plusieurs paramètres rentrent en ligne de compte dans l’élaboration d’un point de vente :
* L’aire géographique (infrastructure, besoin de la population)
* L’analyse de la concurrence (nombre et performance des lieuxexistants)
* La structure de la clientèle (habitudes des consommateurs)
Ces études permettent d’évaluer le potentiel commercial :
* Calculer le CA potentiel réalisé par le point de vente
* Déterminer la surface optimale
* Affectation des produits au rayon

PLAN :
Des études prévisionnelles :
I/ La zone de chalandise  II/ La structure de la clientèle
III/ Détermination du CApotentiel
IV/ Prise en compte de la réglementation LME
Des études réelles :
V/ L’attractivité réelle du point de vente
DEFINITION DE ZONE DE CHALANDISE :
Aire géographique d’influence et d’attraction commerciale du magasin dans laquelle résident les consommateurs potentiels et réels.
DEFINITION DE ZONE DE CHALANDISE POTENTIELLE :
La zone de chalandise projetée et estimée avantl’implantation du point de vente, lorsqu’il ne dispose pas de données sur la localisation géographique de ses clients.
Estimation de la zone de chalandise :
* Représentation cartographique
* D’autres méthodes de calculs probabilistes

Courbes isochrones Courbes isométriques
Zone 1 : zone primaire
Zone 2 : zone secondaire
Zone 3 : zone tertiaire

D’AUTRES METHODES DE CALCULS DE LAZONE DE CHALANDISE POTENTIELLE :
1) La délimitation de la frontière spatiale entre 2 centres urbains :
Calcul d’une frontière d’attraction en km d’une zone A comparée à B en fonction de :
* La population de ces deux zones A et B
* La distance les séparant
2) L’approche probabiliste de fréquentation :
Pourcentage des habitants sui se rendront dans un point de vente
Calcul enfonction du temps de déplacement pour se rendre dans le point de vente et la surface de vente (Modèle de Huff en Amérique du Nord)
3) La méthode d’interactions concurrentielles :
Probabilité que les consommateurs fréquentent le point de vente. Prise en compte des attributs du point de vente (service, assortiment, prix, …) et de la sensibilité du consommateur à ces attributs.
LA ZONE DE CHALANDISEREELLE :
Zone de chalandise potentielle : Zone de chalandise réelle
Avant l’implantation du point de vent Après l’ouverture du magasin
En l’absence de données sur la clientèle Grâce à des données récoltées
Méthodes : courbes (isochrones, isométriques), Méthodes : exploitation des BDD
probabilistes enquête en magasin

FACTEURS EXPLICATIFS DE LA FORME DE LA ZONE :
*Nature et offre du point de vente :
Plus l’implication pour un produit est élevé, plus les efforts que le consommateur est prêt à fournir sont importants.
Zone primaire Zone secondaire Zone tertiaire
Supermarché 6km 6 à 10km > 10km
Magasins d’optique 9km 9 à 10km
Magasins de meubles 15km 15 à 30km >30km

* Localisation d’un point de...
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