Stratégie de la marque

Pages: 15 (3614 mots) Publié le: 13 février 2011
Stratégie de la marque
3 grandes parties
1. Stratégie de communication & plan de communication
2. Le planning stratégique et les études de consommateurs
3. Le Brand management et la stratégie de marque

Les 6 grands médias :
.La Tv
.Internet
.Presse
.L’affichage
.La radio
.Le cinéma

Le Hors-média (ou Below the Line) :
. Street Marketing
. L’évènementiel
. Marketingdirect
. Sponsoring & mécénat
. Relations presse
. La promotion des ventes

Plus grande régie pub en France = Lagardère
Cross-Médias = acheter plusieurs espaces pubs au sein d’une même régie pub pour obtenir une réduction. (Genre dans magazines, radio, internet…)

Push & Pull = comment mettre en avant les produits (type tête de gondole…) une mise en avant des produits qui pousse leconsommateur vers le produit.

Scoring = qualification des fichiers, surtout en marketing direct, scorer les adresses internet, postales ou autres informations pour avoir un genre de BDD et créer un marketing direct cohérent.

I. STRATEGIE DE COMMUNICATION & PLAN DE COMMUNICATION

Ouvrage de référence « Le plan de communication » Thierry Libaert

1. Comment fonctionne lacommunication ?
Les fondamentaux de la communication et de la publicité

Système

Emetteur Message Le Canal/Le média Récepteur/Cible

Le rôle de la communication
* C’est l’ensemble des techniques qui permettent à une entité (entreprise, association, collectivité, …) de créer et développer son image et sa notoriété.
* Un facteur clé de réussite pour l’entreprise

Marketing mix. 4PsProduct / Price / Place / Promotion
Marketing avant la communication.

Le fonctionnement du système

Qui communique ? L’émetteur
Quels objectifs ? But à atteindre
A qui ? cible/destinataire
Quoi ? Message
Quel média utiliser ? Canal
Quel budget ? Force/impact
Quel résultat ? Mesure de l’efficacité

La notion d’effet de source

L’identité de la marque personnalise à elle seule sonmessage et aide à son décodage…
C’est ce que l’on appelle : « l’effet de source »
Ex. Michelin, Club Med, Aubade, Alfa…

Le cas AIR FRANCE
Comment créer un effet de source fort, identitaire et durable
* A la base, la création d’un slogan en forme de projet d’entreprise :
« Faire du ciel le plus bel endroit de la terre »
Une promesse forte qui fonctionne autant en interne,(collaborateurs de la compagnie aérienne), qu’à l’externe. (Les clients).
* Un gimmick visuel : la présence « insolite » d’un avion dans le paysage…
* Une charte graphique rigoureuse qui bâtit durablement le territoire de la marque sur l’axe du luxe et du confort.

La notion de cohérence

* Face à la concurrence des compagnies low-cost comme Easy-jet ou Ryanair, Air France doit affirmer sonimage de confort et de marque « premium »
* Voir charte graphique des campagnes de communication d’Easy-jet

Evolution 2008/2009
* La charte graphique évolue vers des visuels pleines pages pour donner plus d’impact à la campagne presse.
* Mais le concept et le slogan reste le même. (cohérence…)

Evolution de campagne pour 2010
Dans cette nouvelle déclinaison, l’axe créatif a étéconservé : il fait maintenant partie de l’univers de la marque.
Evolution : « La trace de l’avion » est remplacée par le logo Air France qui prend appui sur un élément insolite du visuel.
Objectif : mettre en scène la marque plus fortement à l’image d’une griffe (secteur de la mode).
Air France s’affirme comme la grande griffe du voyage : élégance, classe, confort…

Le bon message, au bon moment.Il est impératif de maîtriser son message en toute circonstance…
« Demain, c’est le printemps et je ne le verrais pas » ex. sdf métro US revisité par un publicitaire

La métaphore
Objectif : donner un sens aux messages par analogie implicite ou par comparaison.
Ex. La campagne Alfa Romeo de l’alfa 147.
Problématique :
* Comment lancer un nouveau modèle sur un marché déjà encombré ?...
Lire le document complet

Veuillez vous inscrire pour avoir accès au document.

Vous pouvez également trouver ces documents utiles

  • Stratégie des marques
  • Stratégie des marques
  • stratégies de marques
  • Stratégie de la marque
  • Stratégie de marque
  • Stratégie de marque
  • Stratégie de marque
  • Strategie de la marque

Devenez membre d'Etudier

Inscrivez-vous
c'est gratuit !