Stratégie de marque en chine

Pages: 5 (1137 mots) Publié le: 15 mars 2013
Building Brands in China

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* Les consommateurs chinois aiment les grandes marques. Cependant les entreprises ont du mal à traduire cela en termes de revenus, de PDM ou de prix fort. Notre étude de marché suggère aux entreprises des moyens pour fidéliser le client.
* Les vendeurs ont une grande emprise sur les décisions des clients. Les promotions sur les points de vente permettentde mettre des produits de substitution entre les mains des clients.
* Par rapport aux marchés développés, les messages sur les caractéristiques des produits peuvent être important dans la mesure où la majorité d’entre eux ne sont pas connus.
* Les consommateurs chinois ont un attachement aux produits nationaux, les multinationales peuvent donc perdre des segments de marché si elles sontperçues comme étrangères.

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* Les rues chinoises s’illuminent de marques internationales. Les chinois consomment des grandes marques comme Nike, Samsung etc…
* L’étude révèle que les chinois sont friands de produits de marque. Dans l’électronique, une enquête démontre que 80% des chinois achètent un produit de marque au moins occasionnellement.
* 69% d’entre eux achèteraientplus de produits de marques s’ils avaient les moyens contre 57% en UK et US.
* Pour les marketeurs le problème est que les consommateurs chinois ne vont pas toujours acheter la même marque même s’il s’agit de celle qu’ils préfèrent.
* La différence de prix et la communication sur le point de vente peut changer le comportement du consommateur en un battement de cil.
* Face à destélévisions ( deux de marques étrangères et une de marque nationale), 49% de l’échantillon assurent acheter une télé Sony si les prix étaient les mêmes. Mais l’analyse montre qu’une télé Sony coute 10% plus cher que la marque nationale et ceux qui disaient préférer Sony ont optés pour la marque domestique.
* Dans les marchés développés, les marques qui jouissent de la réputation de Sony peuventrégulièrement augmenter les prix jusqu'à 40%
* Les consommateurs d’électroniques ont le plus haut taux de fidélité à une marque parmi toutes les catégories.
*  Les consommateurs chinois changent leur avis à la dernière minute en réponse aux promotions sur le point de ventre ou sous l’avis de vendeurs. 65% des personnes interviewés confirment quitter le magasin avec une marque autre que cellequ’ils pensaient acheter initialement.
* Ce rapport aux prix et aux promotions dans les magasins construit la relationsdes clients avec la marque. Peu importe donc la préférence du client, il n’ya aucune certitude que celui-ci achètera la marque prévue. Ceci impact les marchés chinois qui vacille rapidement comme Motorola et Nokia qui en 2002 contrôlaient 40% du marché, se sont retrouvés à 30%en 2003 malgré la réputation des marques, les consommateurs préférant des produits domestiques moins chers. En 2005 ils retrouvèrent leur leadership. Cette situation illustre l’instabilité du marché chinois et l’inconstance des consommateurs difficiles à fidéliser.
* La fidelité à un produit est basse en chine, mais dépend aussi de la catégorie des produits. Elle est par exemple 50% pluselevées chez les consommateurs d’électroniques que chez les produits de grandes consommations comme les boissons (soda). Cette différence repose sur le pourcentage des revenus familiaux alloués à l’achat d’une télévision en chine qui est plus importante qu’aux USA.
* Les prix bas donnent l’occasion aux consommateurs chinois de diversifier les produits, contrairement aux marchés développés ou lesconsommateurs ont déjà leurs préférences
* Face à la flexibilité des habitudes de consommations chinoises comment l’entreprise peut-elle fidéliser les clients ?
* L’enquête révèle l’importance des techniques de vente des vendeurs sur le point de vente mais aussi une sensibilité aux caractéristiques des produits pour certains et l’attachement aux marques nationales pour d’autres....
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