Stratégie du luxe

Pages: 7 (1655 mots) Publié le: 10 janvier 2013
DES STRATEGIES DIFFERENTES SELON LES MARQUES
1) Chanel
Chanel créé en 1909 par Gabrielle Chanel dite Coco Chanel à Paris révolutionne la haute couture par le désir d’émancipation de la femme de la créatrice. La maison fonde sa stratégie sur plusieurs piliers : La structure de l’entreprise est contrôlée par des capitaux familiaux, avec une gouvernance patrimoniale et une gérance gardant desprincipes identitaires stricts.

Aujourd’hui, l’entreprise est confrontée au dilemme stratégique de la croissance et de l’usage de la marque. Elle passe par la valorisation du produit à travers une qualité élevée. C’est un gage de performance. Le design est aussi une priorité en cette période de crise puisqu’elle véhicule l’image du produit de luxe. Chez Chanel le design est simple, épuré et chicdonc facilement repérable. De plus il y a homogénéité du design dans les différentes gammes de produits. Chanel bénéficie aussi de son logo immuable symbole de glamour deux lettres C entremêlées. En achetant le produit, on achète aussi la marque.
C’est la garantie de qualité et de satisfaction qu’apporte le produit au client.
Chanel pratique la stratégie d’écrémage simple consistant à choisir des'adresser à qu'une partie du marché (la "crème de la crème"), en pratiquant des prix élevés ou une distribution sélective (points de vente haut de gamme) tout en offrant une qualité qui se lit à travers chaque détails des produits. Les produits sont positionnés dans le haut de gamme et l’image de luxe est véhiculée par les prix élevés gage d’appartenance à un haut rang social.
La distributiondoit garder un esprit de cohérence, l’image du service de distribution doit être à l’image du produit, cette distribution passe par quelques enseignes Chanel, des galeries regroupant des marques de luxes et des parfumeries de grand standing. Les boutiques sont rares et précieuses et présentes uniquement dans les grandes villes et capitales. Elles ont un design chic et épuré avec les couleursnoires et blanches reconnaissables par tous. Chanel s’offre d’ailleurs le luxe d’ouvrir des boutiques dites éphémères à Courchevel en hiver, Cannes et Saint-Tropez en été pour mettre à disposition de riches clients potentiels en vacances ses produits griffés.
Le réseau de distribution doit donc être aussi luxueux que le produit que l’on y vend.

L’entreprise souhaite par ailleurs privilégier lamaitrise de la production plutôt que la diversification des produits dans le but de garder un positionnement haut de gamme et une place à part dans le paysage du luxe.
Chanel mise sur l’excellence car le coût de production n’a pas d’importance. Six travailleurs passent plus de 10heures pour produire le sac 2.55, pièce emblématique de la maroquinerie, dans une usine près de Paris.

Pourtant audébut de la crise en 2008, Chanel se trouve obligée de se serrer la ceinture afin de remonter la pente. En effet l’entreprise a décidé de supprimer à partir du 31 décembre 2008 tous ses CDD et contrats d’intérim, ce qui représente en tout 200 emplois dont 16 dans le magasin historique de la rue Cambon, magasin dans lequel Coco Chanel s’était installée dès 1910, avant d’ouvrir ses autres boutiques.Cette boutique phare à laquelle la marque doit tout son succès n’avait jamais connu un tel épisode excepté en 1939, lorsqu’au tout début de la guerre Coco avait décidé de fermer la boutique et de licencier son personnel.
Boudés par les étrangers (notamment les Russes et les Japonais), les prestigieux trottoirs de l'Avenue Montaigne ne connaîtront pas en cette fin d'année 2008 le balai des voitures deluxe... La France n'est d'ailleurs pas le seul pays à voir la crème de sa clientèle tourner au vinaigre: aux Etats-Unis, les achats de noël dans le secteur du luxe ont chuté de 34%.


2) Louis Vuitton Moët Hennessy

LVMH ( Louis Vuitton Moët Hennessy ) est un groupe français, chef de file mondial de l'industrie du luxe en termes de chiffre d'affaire. Issu du rapprochement entre Moët...
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