Stratégie marketing starbucks coffee

Pages: 14 (3357 mots) Publié le: 13 novembre 2012
Stratégie Marketing de la plus grande chaîne multinationale de café


STARBUCKS COFFEE

Rapport Marketing International •


- Starbucks Coffee

1

Table des Matières
Introduction!
Historique
Chiffres Clés
Le Marché
Concurrents
Carte perceptuelle
Matrice SWOT

3
3 4 5 5 6 6

La stratégie d’internationalisation!
Les produits
Stratégie de prix
CommunicationDistribution

7
7 7 8 10

Perspectives et limites!
L’image du mode américain comme garantie
McCafé...
Contestation culturelles
Logo contesté

12
12 12 13 13

Conclusion!
Une ascension fulgurante
Un marché limité

14
14 15

L3 Economie et Gestion parcours «International»

- Starbucks Coffee

2

Introduction
Présentation de la société Starbucks Coffee

Historique
Lacréation de Starbucks Coffee a lieu en 1971, avec l’ouverture du premier magasin à Seattle. L’entreprise nait de trois passionnés de café : Jerry Baldwin un professeur d’anglais, Zev Siegel, un professeur d’histoire, et l’écrivain Gordon Bowker. Le nom «Starbuck» est tiré d’un personnage du livre Moby Dick. Les trois entrepreneurs s’inspire de «Peet’s», une entreprise de distribution ettorréfaction de café créée par Alfred Peet. Ils achèteront d’ailleurs les grains torréfiés à Peet’s, avant d’aller acheter directement aux producteurs. L’entrepreneur Howard Schultz rejoint la société en 1982. Après un voyage en italie, et nspirés par les bars à espresso italiens, il propose de servir des boissons au café en plus de la vente de café en grains. En 1984, ils tenteront l’expérience sous la formed'un bar à espresso dans la sixième enseigne ouverte par la société à Seattle. Malgré le succès relatif, Baldwin refuse d’ouvrir d’autres bars. Schultz décide alors de fonder sa propre entreprise, «Il Gionale», dont Starbucks devient d’ailleurs l’un des actionnaires principaux. En 1986, les fondateurs de Starbucks veulent concentrer leurs efforts sur les magasins Peet's, dont ils sont devenusentre temps propriétaires, et décident de vendre les actifs de Starbucks. Schultz réussit à trouver les 3,8 millions de dollars nécessaires pour racheter l’entreprise, avec entre autre le soutien de William Henri Gates II, le père de Bill Gates. Tous les magasins Il Gionale sont renommés et l’enseigne évolue en incorporant la couleur verte d’Il Gionale. L’objectif est alors d’ouvrir 125 enseignes en5 ans. En octobre 1990, Starbucks clôture sa première année fiscale profitable depuis son rachat. En 1991 marque l'entrée de Starbucks en Californie, où la marque rencontre un gros succès critique et commercial. 1996 est marquée par l'expansion de Starbucks sur le marché asiatique : une enseigne ouvre à Tokyo, et malgré les prédictions sceptiques de certains analystes, Starbucks
L3 Economie etGestion parcours «International» - Starbucks Coffee
3

est un succès au Japon, un pays où le café reste une boisson associée à la culture occidentale, en faisant un phénomène de mode. Dans les années qui suivent, Starbucks adopte une expansion agressive en Asie et Océanie, ouvrant des magasins en Corée du Sud, à Singapour, en Thaïlande, en Nouvelle-Zélande, à Taïwan, en Malaisie et en Chine. Lachaîne attaque également le Moyen, avec l'ouverture de café au Koweit et au Liban, et entre sur le marché européen à travers l'acquisition de 65 cafés de la chaîne Seattle Coffee Company au Royaume Uni en 1998, et avec l'implantation d'enseignes en Grande Bretagne. Le premier Starbucks en Europe Continentale ouvre en 2001 à Zurich. En 2002, Starbucks ouvre son premier magasin au Mexique, ainsiqu’en Espagne et en Allemagne où Starbucks continue son expansion en Europe. Le premier Starbucks Coffee français a lui ouvert en 2004.

Chiffres Clés 16 858
C’est le nombre d’établissement que compte la société à travers le monde. En moyenne, la compagnie ouvre 2 nouveaux points de vente depuis l’année 1987.

220
C’est une estimation du nombre de clients qu’un Starbucks est capable de...
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