stratégie marketing

Pages: 10 (2420 mots) Publié le: 2 mars 2014
Eléments de
stratégie marketing.
Julien Lévy

Démarche
de stratégie marketing

Rappel de la démarche stratégique
Analyse-diagnostic
Marché & Environnement

Concurrence

Analyse interne

Diagnostic :
• SWOT
• Key issues
• Axes stratégiques
• Objectifs

Axes stratégiques
Stratégie mktg

• Segmentation,

sources de volumes et cibles
• Positionnement
• Marque
• MarketingMix (élément moteur)
• Proposition de valeur
• Planning

Déploiement et contrôle

Analyse du marché
• Taille du marché
• Potentiel du marché
• Tendances (explications)
• Facteurs environnementaux
• Structure du marché
• Principaux acteurs de la chaîne de valeur

Analyse de la concurrence
• Intensité concurrentielle (Porter)
• Barrières à l’entrée
• Principaux concurrents
•Stratégie des concurrents
• Atouts / faiblesses

Analyse de la demande
• Evolution de la demande
• Segmentation des acheteurs / consommateurs
• Attentes principales
• Implication (forte/faible)
• Motivation d’achat
• Acteurs dans le processus de décision
• Rôle de la marque
• Sensibilité au prix

Qu’est-ce qu’un bon SWOT ?
• Le résultat d’une analyse interne et externe rigoureuse
• Lepassage de l’analyse au diagnostic
• Le choix et la hiérarchisation des facteurs importants
• L’introduction aux axes stratégiques
• La justification des futures recommandations :
quelles opportunités saisir et comment faire face aux
menaces, en nous appuyant sur quelles forces et en
compensant quelles faiblesses ?
• La cohérence d’ensemble

Axes stratégiques
• Clarifie les choix pris pourfaire face aux enjeux
soulignés par le SWOT
• Les choix seront explicités et justifiés par la suite de la
recommandation

Quels objectifs ?
• Volume, valeur, PdM, NA, QA/NA, part de client...
• Taux de satisfaction, taux de fidélisation...
• Objectifs de marque (notoriété, image...)
• Objectifs de rentabilité...

Décider, c’est sacrifier
La stratégie consiste à déterminer des actionsprioritaires
qui permettent de concentrer ses efforts :
• ciblage / segments de marché prioritaires
• sources de volume prioritaires
• choix de positionnement
• élément du mix moteur :
– produit (innovation, qualité, adaptation...)
– prix (si avantage coût et attente déterminante...)
– distribution (dominante push)
– communication (dominante pull).

Quelles sont
nos sources de marché ?Clients
actuels
Fidélisation :
- QA
- NA
- durée
Cross-selling
Upselling
Cannibalisation

Clients de
la concurrence

Demande
primaire

Attaque directe :
- Me-too
- Mix

Adapter :
- le positionnt

Contournement :
- Innovation
- Différenciation

- le produit
- le prix
- la com.
- la distribution ?

Diversification
- Nouveaux
clients
- Nouveaux
produits
-Nouveaux
savoir-faire

Diversification : la matrice d’Ansoff
Produits
actuels
Marché
actuel
Marché
nouveau

Produits
nouveaux

Pénétration

Lancement
de produits

Développement
de marché

Diversification

Elément moteur :
Communication / Distribution ?
STRATEGIES PULL
faire acheter

STRATEGIES PUSH
faire vendre

Cibles : acheteurs

Cibles : vendeurs, distributeursMoyens principaux : pub,
promo, MD, RP...

Moyens principaux :
rémunération, incentives...

Validation de la proposition de valeur
En quoi cela
me concerne-t-il ?

Pourquoi serait-ce
mieux chez vous ?

Qu’est-ce que ça me coûte ?

Prix

Promesse Différence
Effort

Justification
Pourquoi devrais-je
vous croire ?

Cible

Risque

Est-ce difficile Qu’est-ce qui pourrait
à fairemarcher ? ne pas marcher ?

Suis-je
concerné ?

Complet - Cohérent - Clair - Convaincant ?

De la satisfaction
à la fidélisation
Julien Lévy

De la valeur perçue
à la satisfaction des clients

D’où vient
la satisfaction ou l’insatisfaction des
clients ?

Le modèle de la disconfirmation
Attentes

Expérience

(valeur perçue
avant l’achat)

(valeur perçue
après l’achat)...
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