RECHERCHE D'UN AVANTAGE COMPETITIF DURABLE

Une bonne analyse stratégique doit s’efforcer de déboucher sur des pistes procurant à l’entreprise un avantage compétitif durable sur ses concurrents.
Cet avantage doit être décisif pour qu’il soit durable et donc défendable dans le temps. Lorsqu’il est décisif, même la capacité de réaction des concurrents ou leur volonté de copier cet avantage ne pourra le mettre en péril. Il est toujours possible, en peaufinant le concept, de garder une longueur d’avance.
L’avantage compétitif peut se situer au niveau du produit ou du service dans les domaines suivants : • L’abaissement des coûts de production et donc du prix de vente Cet objectif peut être atteint de plusieurs manières : soit l’augmentation des volumes de production, soit des investissements technologiques, soit de la formation, de la motivation ou du contrôle de la main d’œuvre, soit une meilleure gestion de la logistique, soit une politique des achats plus agressive. • L’amélioration de la qualité La qualité commence lors de la conception du produit/service et se poursuit à tous les stades de son développement : fabrication, livraison, service après-vente etc. La recherche de la qualité totale vise à la disparition de tous les dysfonctionnements possibles à tous ces niveaux du processus. Rappelons que l’on estime que, même dans les entreprises très bien organisées, les dysfonctionnements coûtent près de 25% du chiffre d’affaires. Qu’en est-il alors des entreprises mal organisées ! • L’amélioration de la flexibilité et du temps de réponse L’entreprise qui adopte cet axe de développement essayera de déstabiliser ses concurrents par des réactions plus rapides qui permettront de s’aligner plus vite sur les besoins ou les modification d’attentes de ses clients. • L’innovation La question qui se pose ici est de savoir dans une offre souvent pléthorique, comment proposer avant ses concurrents un produit ou un service qui