1- Quels sont les différents choix stratégiques effectués par Axe depuis sa création ?
Choix stratégique sur la cible :
Tout d’abord, Unilever constate que les dépenses masculines ne cessent d’augmenter en matière d’hygiène et beauté. Avec 675 millions d’euros consacrés a cette dépense, les hommes, soit 18 millions de consommateurs, représentent un véritable marché à conquérir.
Aujourd’hui, Unilever a fait de son produit phare de la branche « soins de la personne », un produit international, présent dans plus de 60 pays et s’imposant comme leader sur plusieurs marchés. Il décide d’y effectuer un marketing local, en adoptant son produit au pays où il est commercialisé comme par exemple en Argentine où deux flacons sont venus ensemble et son « mixable ».
Unilever décide de s’orienter vers une cible bien précise : les hommes 15-25 ans citadins ou bien même provenant de classes plus populaires. Cette dernière étant les plus importants consommateurs de soins, avec 75% des hommes utilisant un déodorant.
Choix stratégique sur les produits :
Unilever se concentre donc sur les produits destinés au « soins de la personne », c’est-à-dire eau de toilette, déodorant et gel douche. Au sein de ces produits, Unilever propose une longue gamme pour toucher une cible plus vaste. Dans cette stratégie, Axe lance donc des produits complémentaires afin de permettre une réelle fidélisation des consommateurs. C’est au sein des étalages des surfaces de vente que la marque va faire preuve de différenciation par rapport à ses concurrents. En effet, les produits vont « taper » l’œil de part leurs couleurs flashantes ainsi que leurs packagings originaux et ergonomiques.
C’est dans cette large gamme de produit que l’on retrouve des produits aux parfums frais répondant aux attentes des consommateurs comme, la fraicheur, vitalité et dynamisme. Axe fait le choix stratégique d’innover en lançant régulièrement de nouveaux produits élargissant d’avantage sa gamme avec des ingrédients