Réflexion, rigueur et créativité : la réussite d'une stratégie événementielle dépend du bon dosage de ces trois ingrédients. Auparavant, l'événement était perçu, dans un plan de communication, comme La cerise sur le gâteau : un petit plus, non indispensable, qui permettait d'ancrer un message aussi bien en interne qu'auprès des consommateurs de la marque. Aujourd'hui, dans la grande famille du hors-médias, l'événementiel a fait ses preuves, et la professionnalisation du secteur se poursuit. En 2001, et selon la dernière étude de l'Anaé Evénements, le syndicat national des agences d'événements, le chiffre d'affaires du marché a ainsi connu une croissance de 29 % pour s'élever à 696 millions d'euros. Petit bémol, le résultat net, en revanche, accuse un recul de 34 %. Des chiffres qui s'expliquent aisément, l'événementiel fonctionnant, en effet, comme une caisse de résonance. « C'est un marché qui répond quasiment en temps réel, explique Philippe Castanet, directeur conseil chez Auditoire. Si un changement d'envergure dans la situation économique ou internationale se produit, le marché peut réagir en 24 heures. » Après une période de prospérité exceptionnelle entre 1999 et 2001, portée par la bulle internet et les mutations d'entreprises, les annonceurs agissent depuis deux ans avec plus de prudence. « Nous retrouvons une situation plus normale, même si le marché est un peu plus tendu qu'auparavant. Les annonceurs sont plus frileux sur les budgets et les opérations sont de moindre envergure qu'auparavant », analyse Philippe Castanet. « On sent clairement qu'il y a une politique d'attentisme, ajoute Joseph Caunan, directeur général de Market Place. Les appels d'offres, auparavant lancés pour un délai de réalisation à six mois, sont désormais organisés deux à trois mois avant l'événement. Les décisions se prennent plus souvent au dernier moment. » En 2002, un autre phénomène a marqué les esprits : le dépôt de bilan de plusieurs agences dont l'un des acteurs phares du