strategie lidl

Pages: 20 (4833 mots) Publié le: 30 juin 2014



Stratégie de distribution










SOMMAIRE

I – LIDL, Le géant Allemand du Hard Discount
a) Présentation et historique de la marque
b) LIDL en quelques chiffres
II - LIDL dans le marché du hard discount
a) La demande et comportement du consommateur
b) Un marché très concurrentiel : L’offre
III/ LIDL redynamise sa stratégie de distribution
a) Les stratégiesobservées (Powerpoint)
b) Une nouvelle stratégie pour 2014 (Interview)
c) Une stratégie qui voit déjà le jour









I – LIDL, Le géant Allemand du Hard Discount
a) Présentation et historique de la marque
Lidl un distributeur Allemand succursaliste du Hard discount. C’est en 1973 que Dieter Schwarz ouvre son premier magasin discount Lidl à Ludwigshafen en Allemagne.
C’est dans le sud del’Allemagne que se développe l’entreprise dans un premier temps durant les années 70, avant de s’étendre massivement dans tout le pays dès les années 80.
Il faudra attendre 1988 pour voir apparaitre le premier LIDL en France avec un magasin dans le Haut-Rhin à Colmar. L’Est de la France voit alors s’implanter de plus en plus de magasins LIDL, alors que le principal concurrent de ce dernier,ALDI ouvre ses magasins dans le Nord.
1990 : Premier Magasin LIDL dans le Rhône et autours de Paris.
1991 : LIDL décide de s’affirmer dans le nord, le midi, et ainsi de suite
De 1989 à 1994, LIDL a ouvert une soixantaine de magasins par an et depuis 1994 c’est entre 60 et 100 magasins qui agrandissent le réseau LIDL tous les ans.
A l’inverse de ses concurrents, Lidl choisi de se positionnerrapidement sur le territoire français, en s’implantant dans plusieurs régions en même temps.
C’est une stratégie très coûteuse qui inclut l’ouverture de nombreux entrepôts et l’importance de plusieurs accords de reprise avec certains magasins Dia et Europrix.
Dès que la zone peut supporter 60 à 70 magasins dans un cercle de150 à 200 km de rayon, un nouvel entrepôt est ouvert.
C'est cettedouble stratégie de développement par créations et par rachats opportunistes qui a permis à Lidl de rapidement quadriller le territoire français.
Le concept LIDL est avant tout Allemand, mais il s’adapte aux exigences de chaque pays dans lequel il se développe. En France, par exemple, la partie fruits et légumes est plus importante qu'en Allemagne.




Les Lidl français sont composés pour laplupart de boucherie avec la marque Steaks Plus et d’une boulangerie.
L'enseigne propose périodiquement des arrivages d'articles de bazar ou d'équipement de la personne. Depuis 1998, Lidl référence aussi quelques produits de grandes marques.
Chaque magasin Lidl propose en moyenne 700 m² et 700 références.
Lidl compose également avec la loi sur l'abaissement du seuil d'autorisation, desouvertures en développant un concept de magasins de 300 m² (la moyenne des magasins de hard-discount en Allemagne).
Aujourd’hui, Lidl appartient au groupe Schwartz et fait partie des 10 plus grands commerces de détail de produits alimentaires Allemands
Comme la plupart des enseignes de Hard Discount, Lidl se base sur un concept de réduction des coûts à travers une communication réduite, unesimplification de la logistique, une présentation minimaliste des produits en rayon et des référencements uniques.
A titre d’exemple, Lidl ne consacre qu’entre 4 et 5% de son chiffre d’affaire aux frais de main d’œuvre. Il propose ainsi des produits de sa propre marque à prix très bas et c’est ce qui attire les consommateurs de ce circuit de distribution.
Lidl connait aujourd’hui un légerralentissement dans son rythme d’expansion qui s’expliquera comme on le verra dans la seconde partie de ce dossier par un changement sensible de son orientation commerciale et de sa stratégie de distribution.
Lidl a en effet investi dans un programme de modernisation coûteux (magasins réaménagés, parkings agrandis, présentation plus soignée,…) et a fait le choix en 2007 de vendre à ses clients, en...
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