Leçon 2 : La stratégie marketing « Segmentation, ciblage et positionnement »
L’objectif de ce cours est d’expliquer comment est élaborée la stratégie marketing. Il s'agit de déterminer les objectifs que veut atteindre l'entreprise et les grands axes qu'elle veut suivre sur le marché, en termes de clientèle. La stratégie marketing s'articule autour de 3 axes : la segmentation. le ciblage. le positionnement.
Le plan de cette leçon suit ces trois points. Après une introduction présentant l'objectif de la stratégie marketing et sa mise en œuvre dans le plan marketing, la partie 1 aborde la question de la segmentation. La partie 2 se consacre au ciblage et enfin la partie 3 présente le positionnement.

I- Introduction :

A- Enjeux, objectifs
La stratégie marketing répond à deux enjeux majeurs : d'une part assurer la rentabilité à court terme et à moyen et long terme. Pour cela il faut être capable de déterminer la taille, la structure et le comportement du marché cible. d'autre part choisir le positionnement de la marque à Long Terme.
Ceci conduit par conséquent à préciser des objectifs plus quantitatifs en termes de chiffre d'affaire, de part de marché et de bénéfices. Cela s'illustre donc de la façon suivante :

Articulation des objectifs globaux et des objectifs partiels de la stratégie marketing
Les objectifs globaux de la stratégie se déclinent en objectifs partiels. Ils doivent être chiffrés et datés.
DV :
La disponibilité valeur est un indicateur de présence de la marque dans les circuits de distribution. Il est important pour la marque de se fixer des objectifs de présence. Par exemple, atteindre une disponibilité dans les magasins à hauteur de 80% du marché en valeur
Part de linéaire :
La part de linéaire mesure en cm la place qu'occupe la marque dans les rayons. C'est un indicateur de visibilité sur le marché.
Taux d'essai :
C’est le nombre de répondants qui ont l’intention d’essayer le nouveau produit par le nombre d’interviewés (échantillon).