Starbucks défend sa stratégie

EN BOURSE

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Agence France-Presse
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La chaîne américaine de cafés Starbucks (SBUX), qui semble traverser une crise existentielle après un mémo très médiatisé de son fondateur, a tenté cette semaine de rassurer ses actionnaires en défendant une stratégie de croissance agressive.

Howard Schultz, emblématique patron de la marque au logo de sirène, l'a répété mercredi lors de l'assemblée générale annuelle du groupe: Starbucks vise l'ouverture d'au moins 10 000 magasins dans le monde d'ici quatre ans, et de 40 000 cafés à long terme. Soit plus que McDonald's actuellement.

C'est le même homme qui avait pourtant fait naître les spéculations autour d'un possible ralentissement de la croissance du groupe, inquiété Wall Street, et contribué à faire reculer l'action de 8% en dix jours.

Les doutes sont partis d'un mémo rédigé à la mi-février, dans lequel il prévenait que pour avoir grossi trop vite, Starbucks pourrait avoir perdu son âme.

Risque de «dilution» de l'expérience Starbucks, de la «banalisation de la marque», d'une perte de «la romance et du théâtre»: Howard Schultz semblait mesurer dans ce mémo interne la rançon de son propre succès.

Car en moins de vingt ans, c'est lui qui a érigé la petite chaîne de Seattle, qui comptait six cafés en 1987, en leader mondial du secteur, avec aujourd'hui 13 000 magasins répartis dans 38 pays.

Ce qui semble inquiéter M. Schultz, c'est la direction prise par son entreprise au nom du besoin de croissance.

Pour gagner en productivité, les machines à café automatiques sont devenues légion, ôtant au consommateur le «message visuel» du serveur confectionnant l'espresso à la main, regrette le PDG dans texte.

De même, les boutiques se sont uniformisées, et «n'ont plus l'âme du passé». Le café est vendu déjà emballé et non plus torréfié sur place, d'où «la perte de l'arôme, qui était peut-être le signe non verbal le plus puissant que nous avions