Strategie

Pages: 14 (3267 mots) Publié le: 14 mars 2013
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Introduction

DELL, entreprise spécialisée dans la micro informatique, a été créée en 1984 par Michael DELL à Rand Rock au Texas. Jeune entrepreneur de 18 ans, il a commencé à travailler en fabriquant des ordinateurs dans son garage et est aujourd’hui à la tête d’une des firmes multinationales les plus rentables de la planète: DELL a réalisé un chiffred’affaires de 56 milliards de dollars sur les quatre derniers trimestres et un bénéfice net de 1,5 / 3,6 milliards de dollars.
Son succès repose largement sur son concept novateur de « direct model » : il s’agit de vendre les produits directement aux clients sur Internet ou par téléphone en diminuant voire en supprimant totalement les intermédiaires et en évitant la distribution dite« traditionnelle ». L’entreprise a une autre spécificité : la fabrication des produits sur mesure, selon le goût des clients.
Cela implique donc une grande relation de confiance entre l’entreprise et le client et une grande souplesse vis-à-vis de sa demande. DELL a su faire ses preuves et trouver une nouvelle voie de commercialisation dans le marché très dynamique et concurrentiel des PC, ce qui lui vautd’être leader dans le domaine.

Cependant, les concurrents de DELL ont vite compris que ce modèle direct représentait un avantage concurrentiel certain. Ils ont donc tenté de rattraper leur retard dans ce domaine afin de concurrencer DELL sur son propre terrain.


Ainsi, nous pouvons chercher à déterminer quelle stratégie DELL va devoir adopter pour rester enposition de leader sur le marché micro-informatique ainsi que sur celui de la vente directe.


La micro-informatique est un secteur où l’environnement prime sur les entreprises c’est à dire que les forces externes s’imposent à ces dernières. C’est pour cela que nous présenterons le cas en utilisant un modèle environnemental. Dans une première partie, nous ferons une analyse externe del’entreprise, où nous étudierons l’environnement de la micro informatique et la concurrence sur ce secteur afin de définir les menaces et les opportunités de DELL. Puis, dans une deuxième partie nous nous attacherons à étudier l’analyse interne, c'est-à-dire la mise en valeur selon la méthode fonctionnelle des forces et les faiblesses de l’entreprise. Tout cela nous permettra d’aboutir à desrecommandations que nous aborderons en troisième partie.



I- L’analyse externe


A- les cinq forces de PORTER


❖ La rivalité entre les entreprises, concurrence intersectorielle
On a recensé cinq principaux concurrents directs de DELL : HP, IBM, GATEWAY 2000, COMPAQ et APPLE.
Cette concurrence est d’autant plus vive que tous ces acteurs offrent sensiblement la même gamme deproduits, les « ibm clones ». De fait ils sont obligés de se différencier par d’autres moyens : prix, type de distribution, SAV, communication…
DELL a très tôt opté pour un mode de distribution original et s’est ainsi différencié de ses concurrents. Ceux-ci ont donc essayé de faire de la vente directe en s’inspirant de ce modèle avec plus ou moins de réussite. Gateway 2000 est celui qui s’est leplus inspiré du modèle de DELL en se focalisant sur la vente directe (Gateway a toutefois fini par commercialiser ses produits en magasin en 98, mas ce fut un demi échec)

Parts de marché en 1998 : Compaq est leader sur le marché mondial avec 14,7% de part de marché. IBM détient 8,8% des parts de marché alors que DELL a 8,6% des parts de marché sur le marché mondial et 13,2 sur le marchéaméricain (ils sont numéro 2 sur ce marché).

❖ Les nouveaux entrants sur le marché, niveau de menace
Le marché du PC est donc très concurrentiel. Il y a beaucoup de barrières à l'entrée car l’investissement initial est très important (nous sommes sur un marché des nouvelles technologies) et ses acteurs se doivent d’avoir une bonne image de marque ainsi qu’un niveau de...
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