Décathlon, toujours à fond ?

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Le succès de Décathlon repose sur divers éléments : l’image de marque, un nombre important de magasins et de produits, un environnement externe favorable, un positionnement sur le sport pour tous avec une ouverture sur la mode, le lancement d’enseignes adaptées à l’environnement, la création de marques propres vendues en magasin aux côtés des marques traditionnelles, des concurrents distancés et impuissants, des services, une innovation constante, de bonnes relations avec les communes, ainsi qu’une présence internationale importante. Voici un tableau résumant ses forces, opposées parfois à des faiblesses qui leurs sont liées.

Forces
Faiblesses

-Image positive : c’est la marque préférée des français selon un sondage. Plus d’un français sur trois achète au moins un article Décathlon dans l’année (2008).

-La communication est axée sur l’implantation et la fabrication en France, sur un savoir-faire qui lui est propre : le but est de rassurer la demande, le Made In France est valorisé par opposition au Made In China. L’enseigne essaie de se détacher d’une image de « grande distribution » pour devenir un magasin de proximité.

-En faites la majorité de ses produits sont fabriqués en Asie et Europe de l’Est. La marque ne dévoile plus la répartition de son approvisionnement, ce qui signifie que la part de production est toujours aussi importante dans ces zones.

Omniprésence en termes de gammes de produits et d’implantations : -234 magasins en France, vend pour tout sport et pour toute saison.
-Précisions sur les produits : gammes larges, 65 sports représentés, 35000 produits proposés, prix abordable tout en étant exigent sur la qualité. Produits simples et de qualité.

-Le Marché français est saturé, 5 magasins ouverts de 2009 à 2011. De pus la législation limite davantage les implantations et les extensions de magasins.

-Facteurs externes : Croissance du marché du sport et développement