Stratégies de spécialisation et de diversification
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Les stratégies de spécialisation et de diversification1. La spécialisation : concentrer ses forces
1.1 Qu’est ce que la spécialisation ?
Une entreprise se spécialise lorsqu’elle concentre son activité sur un métier, c’est-à-dire un nombre limité de produits ou de clientèles. Elle se concentre sur le métier choisi de façon à être leader sur le marché. Elle recherche une position dominante, une rente de situation. C’est le cas d’entreprises comme Teisseire, Coca-Cola, Bel, Smoby…
1.2 Pourquoi se spécialiser ?
A. Développer un avantage concurrentiel
L’objectif de la stratégie de spécialisation est de devenir leader sur le marché en développant un avantage concurrentiel fort.
Cet avantage peut être :
– un avantage produit (ex. : fromageries Bel avec la Vache qui Rit) ;
– un avantage technologique (ex. : Essilor avec les verres Varilux) ;
– un avantage de marché (ex. : le fabricant de piscines Desjoyaux).
B. Développer une stratégie de gamme
La spécialisation permet également de mettre en œuvre une stratégie de gamme. Une gamme est un ensemble de produits de même nature.
En concentrant son activité sur un seul métier, l’entreprise peut développer sa gamme afin de varier la qualité des produits proposés.
Par cette politique, elle répondra mieux à la demande des clients, laquelle n’est jamais identique. Plus le nombre de produits sera important, plus l’entreprise touchera une clientèle vaste.
1.3 Quelles sont les limites de la spécialisation ?
La stratégie de spécialisation comporte un risque majeur : la dépendance à un seul type de produit. L’entreprise ne peut pas compenser les éventuels mauvais résultats de ce produit par ceux d’un autre. De ce fait, la concurrence est beaucoup plus dure car elle se situe sur un seul domaine. L’entreprise sera donc plus sensible à l’arrivée de nouveaux concurrents.
De même, les changements technologiques peuvent être déterminants si la firme ne les intègre pas.