Corporate Identity & Branding

DOSSIER SPÉCIAL

Heineken voit la vie en vert !
Au niveau de la marque et de l’image de marque, le domaine de la bière est l’un des plus compétitifs qui soient. En Allemagne par exemple, les dépenses publicitaires (media et non media) représentent entre 15 et 20 % du prix de vente ! Cet investissement très important a d’ailleurs été fatal à bon nombre de brasseries et le mouvement de concentration n’est pas encore terminé…
Interview de Sabrina Rocco, directrice clientèle de l’agence Publicis, à Paris.
Par rapport aux autres « global players » – Interbrew,
Carlsberg, Budweiser, SAB – Heineken a très vitre compris l’avantage de se concentrer sur deux marques uniquement : Heineken dans le segment des bières premium et Amstel.
En résistant aux sirènes des multi-marques/multipays, Heineken a su créer deux marques tellement fortes qu’elles sont devenues indispensables pour les revendeurs, détaillants ou horeca.
Nous avons voulu en savoir un peu plus sur la petite bouteille verte et c’est Sabrina Rocco, Directeur de
Clientèle à l’agence PUBLICIS Conseil à Paris, l’agence d’Heineken, qui nous répond.

Heineken est une des marques les plus connues au monde. Disposez-vous de chiffres concrets à ce sujet, taux de pénétration ou autre ?

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Avec l’étoile rouge, Heineken part à la conquête du monde !

Heineken utilise-t-elle la couleur verte, à fortiori la petite bouteille verte dans tous les pays ?
Oui, absolument. La couleur verte est l’un des éléments clés de la marque. L’un des éléments qui font que les consommateurs, où qu’ils soient dans la monde, peuvent la reconnaître.

Quelles sont les lignes directrices de
Heineken concernant la communication de la marque et où les décisions sontelles prises (Amsterdam, marché local) ?

Non !

La perception de la marque ainsi que les habitudes de consommation peuvent être différentes d’un pays à l’autre. A cela s’ajoute évidemment un contexte législatif très