style de vie

Pages: 9 (2085 mots) Publié le: 7 janvier 2014


Les styles de vie






Face à des consommateurs de plus en plus complexes, souvent imprévisibles et qui apparaissent toujours plus mobiles et pluriels, les critères de segmentation traditionnels et les outils classiques du marketing se révèlent désormais insuffisants. Des critères aussi évidents que l’âge, l’appartenance sociale ou le genre par exemple sont à compléter et àenrichir, sachant que les frontières entre générations, entre sexes et entre cultures se brouillent et se recomposent.
I. Généralités :
1. Genèse du concept:
Les styles de vie datent des années 70. On les doit à Bob Atwood et Anne Gianinno, tous deux responsables à l’époque du Marketing Research à l’agence Young and Rubicam(U.S.A.).
C’est Bernard Cathelat qui a popularisé autravers de ses ouvrages cette démarche de segmentation.
Depuis, de nombreuses critiques ont été émises sur la validité de cette méthode (cf Bernard Bécharies 1980, Valette-Florence 1986, 1988, Singly 1987) Kapferer et Laurent ont même fait la démonstration sur 2 500 ménages de l’inopérationnalité de ce type de segmentation. Elle n’en demeure pas moins intéressante sur le plan culturel et peutapporter un éclairage complémentaire ou une coloration à une segmentation plus opérationnelle.
2. Définition du concept de style de  vie
Il existe diverses conceptions de la notion de style de vie.

a. Approche sociologique:

- En sociologie, le concept de style de vie fait référence aux manières de vivre et aux codes de conduite propres à un groupe social. Si la notion de genre de vie ou mode devie est associée aux conditions matérielles et environnementales d’existence, celle de style de vie insiste d’abord sur les comportements, les formes de sociabilité et les normes et valeurs qui gouvernent les conduites. Ainsi, le style de vie a partie liée avec la distinction : les conduites, les goûts, la consommation ne prennent véritablement leur sens que rapportées au souci qu’ont lesindividus et les groupes de se démarquer d’autrui et de s’affilier à leur groupe d’appartenance.

b. Approche marketing:

- En marketing, plusieurs définitions sont proposées :
Façons de vivre d’un individu intégrant tous les aspects de sa vie, incluant les aspects familiaux, relationnels et la consommation. 
Ensemble de pensées et de comportement compatibles avec les besoins et les valeursde l’individu: ceux-ci s’expriment dans sa façon de vivre et d’occuper son temps
Type d’activités, d’intérêts, d’opinions qu’une personne adopte en accord avec ses besoins et ses valeurs. Manière de vivre (et parfois de penser) adoptée par un ou plusieurs individus. I subit notamment l’influence de la société, de la culture, des valeurs, des spécificités de la personnalité de l’individu quil’adopte et/ou qui l’adapte. Tendance à consommer et à répondre aux efforts de marketing d’une manière prévisible.

3. Utilité de l’étude des styles de vie:

Les études de style de vie ont tenté de remédier aux insuffisances des études de motivation peu représentatives et des études socio-démographiques trop superficielles. En effet, la recherche de motivation propose une approche qualitativedes caractéristiques du consommateur tandis que les études de styles de vie ont tendance à inclure des variables relativement intangibles telles que les motivations, les intérêts, les attitudes et les valeurs. Ces variables ajoutent de la vitalité aux profils des consommateurs qui ne peuvent pas être appréhendés aisément par les variables démographiques. Au même titre que la recherche demotivation, les études de styles de vie visent à présenter un profil complet du consommateur.
4. Distinction entre styles de vie et classes sociales
Les classes sociales sont généralement définies comme des groupes sociaux de grande dimension, nés de la division sociale du travail, des inégalités de conditions d’existence et des relations de pouvoir. Ils ont une existence de fait et non de...
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