Produits de substitution
La substitution : consiste à remplacer un produit ou un service existant par un autre, qui remplit la même fonction d’usage, voire une fonction plus large, procurant ainsi à l’utilisateur une utilité plus grande pour un prix compétitif.
(Cela peut être une très forte (ou faible) menace) 1) Substitution et élasticité-prix * la pression des substituts limite les prix. * Une industrie qui a peu d’offres de substitution est structurellement plus rentable parce que la demande est moins élastique, c’est-à-dire que les clients sont moins sensibles aux variations de prix, puisqu’ils ne peuvent pas se rabattre sur un substitut * la pression des substituts est d’autant forte que leur rapport utilité-prix est favorable par rapport à l’offre de référence dans l’industrie (comme par ex dans l’industrie pétrolière) 2) Substitution et innovation * la pression des offres de substitution peut s’aggraver brutalement, notamment à cause d’innovations technologiques qui créent de nouveaux substituts. * L’effet immédiat est de détourner la demande existante des firmes en place $ * La menace de substitution peut trouver sa source dans l’intégration de fonctions différentes dans un même produit. 3) Repérer les substituts potentiels : Les menaces de substitution sont à rechercher dans les nouvelles technologies, qui déjà mûres dans des activités connexes, voire éloignées, peuvent s’appliquer dans l’activité étudiée, et faire bénéficier le consommateur d’un meilleur rapport qualité-prix. Pour anticiper la menace de substitution il faut : * Bien connaître la fonction d’usage remplie par le produit ou le service, avec la vision la plus large possible * Surveiller les technologies naissantes susceptibles d’application très variées. Les phénomènes de substitution sont de plus en plus difficiles à prévoir et à maîtriser. Ils peuvent peser sur les prix du secteur