Sucrée

Pages: 45 (11057 mots) Publié le: 9 décembre 2010
Dans le cadre du Jeu Marketing organisé par l’ISCOM Paris, le groupe constitué de Camila Mendez Lauren Pascault Marie-Sophie Orbinot Julien Penouel a réalisé un rapport d’études pour La Maison du Biscuit. Vous trouverez dans ces pages la synthèse d’environ deux mois de recherche documentaire, l’étude de marché, et enfin l’analyse-diagnostic.

Quelques mots d’introduction.
La Maison duBiscuit est une modeste PME du Cotentin (Basse-Normandie) qui exerce son métier dans le secteur de l’agro-alimentaire, et particulièrement celui des biscuits sucrés. En dépit de sa confidentialité, ses ventes augmentent régulièrement au point que la demande soit satisfaite en flux tendu. Aucune crise ne semble menacer le commerce de M. Burnouf, mais celui-ci entend parer à toute éventualité, d’une parten s’interrogeant sur l’impact réel du discours nutritionnel agressif qui se déploie, et d’autre part en ambitionnant d’asseoir son savoir-faire par un prix de l’innovation au SIAL 2010. Dès lors, une question cruciale s’impose : comment la Maison du Biscuit peut-elle franchir une nouvelle étape dans sa croissance en valorisant sa créativité et sa ligne gourmande malgré les pressions quis’exercent sur les tendances de consommation et le marché des biscuits sucrés ?

Le contexte économique est sans doute à ce jour le plus grand facteur

d’instabilité. La crise financière toute récente a enclenché une récession écnomique plus sévère et plus longue qu’initialement annoncé, et dont les impacts ne sont pas prévisibles avec certitude. Au niveau des matières premières, l’excellente récoltede blé 2008 et la chute annoncée de la consommation devraient stabiliser les prix en plus de l’implosion de la spéculation financière, mais rien n’enrayera sur le long terme l’augmentation de la demande mondiale, qui va de pair avec l’augmentation démographique. Selon Yves Puget pour le magazine LSA du 19 Juin 2008, « l’année 2007 a connu une nouvelle hausse du prix des matières premières, avec despointes spectaculaires comme + 142 % pour le blé. Les consommateurs ont payé l’addition. La hausse des prix des produits agricoles (+ 13 %) s’est, par exemple, traduite entre 2005 et 2007 par une hausse de 5,5 % des prix de l’alimentaire pour les consommateurs dans les pays de l’OCDE ». Les aléas climatiques de plus en plus fréquents accentuent encore la pression sur les cours, lesquels devraientrépercuter des influences à hauteur de 5 à 10%. Ainsi, « les distributeurs continueront à transférer la hausse des prix des commodités et de l’énergie dans les prix à la consommation », selon le Ministère américain de l’Agriculture. Dans l’hypothèse où M. Burnouf devrait rompre son contrat exclusif avec les producteurs locaux, cette menace doit l’inciter à prévoir une marge financière suffisantepour pallier le surcroît de dépense. Les coûts de production ne sont concernés que de façon mineure, car seul un remplacement du capital fixe induirait un excès nécessaire de budget. En revanche, les circuits de distribution risquent une certaine nervosité : la consommation s’amenuisant, les marges des revendeurs deviendront d’autant plus importantes pour leur santé économique et ils serontd’autant plus frileux par rapport à des produits relativement chers plus difficilement écoulables. Il ne faut pas non plus négliger la concurrence des marques de distributeurs et du hard-discount qui profiteront des restrictions budgétaires pour prendre des parts de marché. La conséquence la plus visible de la crise affectera l’acte d’achat, dans la mesure où le premier critère de choix dépendra du prixplus que de la qualité, comme nous le verrons plus loin dans l’analyse du consommateur.

particulières, mais se fait de plus en plus agressif avec la mise en œuvre du second Plan National de Nutrition et Santé (PNNS 2) sur la période 2006-2010. Il prévoit notamment une taxe pour les produits surcaloriques et la réglementation de l’usage des graisses au cours de la fabrication, sous l’œil...
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