De la SWATCH à la SMART,
Histoire d’une diversification

( La problématique du cas :

SMH peut-elle réussir avec la SMART la même opération qu’elle a su réaliser avec la SWATCH ? Les savoirs-faire acquis par l’entreprise dans le domaine de l’horlogerie et dans les métiers de l’électronique sont-ils reproductibles dans l’automobile? Existe-t-il un lien stratégique entre les métiers de base de SMH et le nouveau métier de constructeur automobile ? Quels sont les facteurs de succès à bien maîtriser pour réussir le lancement de la Smart ? Quels sont les risques ?

Pour y répondre, nous conduirons l’analyse comme suit :

1- L’identification des facteurs-clés, expliquant le succès de la SWATCH
2- L’analyse des résultats des premières diversifications
3- Les caractéristiques du mix de la Smart
4- L’évaluation des risques et des facteurs clés du succès de la SMART

( Les facteurs de succès de la Swatch :

Les éléments essentiels qui expliquent la réussite de la SWATCH sont :

- Une innovation technique par rapport à la situation du moment. - Le design du produit, en rupture avec les tendances du marché. - Une politique d’image forte, fondée sur des valeurs affirmées par N. Hayeck : joie de vivre, accessibilité à tous, forte technicité. - Une distribution intensive, avec des collections renouvelées chaque année à l’image des industries de la mode.

C’est la cohérence entre les variables du marketing qui explique que la Swatch s’impose comme un nouveau concept de montre : ni objet purement fonctionnel, ni objet de luxe, mais plutôt accessoire de mode, voir objet d’art et support de collection.
( Les résultats des premières diversifications :

On pourra distinguer trois orientations :

La diversification dans l’industrie horlogère autour de la montre Swatch :

Bonne cohérence avec le métier de SMH. Renforcement des savoir-faire. Développement de l’effet de mode et de l’effet collection. Stratégie maintenue encore