Synthèse: axe boat, un modèle marketing ?

Pages: 7 (1574 mots) Publié le: 29 janvier 2012
Synthèse : Axe boat, un modèle marketing ?

Leader dans le marché des déodorants masculins avec 21,5% de part de marché, la marque Axe, sortie en France en 1983, est aujourd’hui vendu dans plus de 60 pays. Le succès repose principalement dans l'image forte qu’Axe a réussi à faire naitre. Aujourd'hui le positionnement Axe est très précis, ils sont ancrés dans les esprits des consommateurs commedes produits branchés, pour les jeunes hommes. Cette marque cible tout particulièrement les jeunes hommes entre 15 et 25 ans. Or, cette catégorie d'individus représente 13,6% de la population française en 2004 selon l'INSEE ce qui constitue un marché potentiel relativement restreint par rapport à ses concurrents qui ciblent en général les hommes entre 25 et 45 ans (28,3% de la population françaiseen 2004). Et pourtant, malgré un marché global très concurrentiel et les principales faiblesses d’Axe qui sont une gamme de produits étroite et une cible étroite, Axe a réussi à se créer une très forte image auprès des jeunes consommateurs. Pour rester leader sur le marché des déodorants masculins dans la tranche d’âge 15-25 ans et devenir leader sur le marché des cosmétiques et des parfums, Axeva donc opter pour une communication provocatrice. Et l’une des stratégies marketing d’Axe à la fois virale et évènementielle, est une opération particulière et innovatrice : l’Axe Boat. Notre choix de sujet s’est donc porté sur le cas marketing Axe Boat car c’est un sujet d’actualité qui nous semblait intéressant d’étudier. En effet, la marque Axe a choisi une stratégie innovante d’évènementiel :promouvoir ses produits lors d’une soirée privée jet set sur un yacht de luxe circulant dans toutes les plages de Méditerranée. Etant dans la tranche d’âge de la cible d’Axe, nous voulions ainsi comprendre cette stratégie marketing hors médias qui reste une stratégie plutôt insolite. En quoi l’Axe Boat peut-il être un modèle marketing ?

Il y a 8 ans, Axe était dans le monde de la nuit avecles soirées « Axe séduction Académie ». Le but de la marque ? Rendre accessible le milieu de jet set à ses clients et ainsi faire cet évènement, la promotion de ses produits. Le concept était le même qu’aujourd’hui : une soirée en boite gratuite avec des DJ célèbres, une guest liste de 100 hommes et 100 filles réunis pour passer une soirée dans un club privé très select. Pas de carré VIP : tout lemonde est logé à la même enseigne. Puis est venu l’idée du yacht qui rentrait plus dans l’image de la marque qui tenait à faire ressortir ses soirées jet set d’un soir. La marque décida de louer des yachts et c’est en 2002 que fut lancé l’Axe Boat par Lever-Fabergé pour la marque Axe.
Etant donné que tout le positionnement produit est centré sur le pouvoir d’attirance du déodorant (le principaleffet du produit étant de pouvoir plaire à toutes les jeunes filles une fois que le client utilise un produit Axe), quoi de mieux qu’une soirée avec pleins de filles sexy pour prouver que la publicité avec pour slogan « Plus t’en mets, plus t’en a » ne vend pas que du rêve ? Avec des tours dans plusieurs villes du sud de la France et des festivités que tout jeune rêve de vivre pour une soirée,l’Axe Boat a acquis depuis le lancement, une notoriété exceptionnelle, devenant l’un des événements jeunes incontournables de l’été.
Dans le marché des déodorants masculins, en lançant l’Axe Boat, Axe utilise un marketing à la fois viral et évènementiel. Le marketing viral se définit comme une action menée par une entreprise afin de se faire connaître, d'améliorer ou de repositionner son image oucelle de ses produits auprès d'un public ciblé. La spécificité de ce type de marketing est que les consommateurs deviennent les principaux vecteurs de la communication de la marque. Par intérêt, curiosité ou amusement, ils diffusent l'information à leur réseau de connaissances. Internet, le bouche à l’oreille, les réseaux sociaux sont des moyens de marketing viral. On peut dire qu’Axe utilise un...
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