Synthèse chapitre 1
1 Le comportement du consommateur
1.1 Quels sont les facteurs explicatifs du comportement du consommateur ?
Pour comprendre la façon dont un consommateur réalise ses choix face à la profusion de produits existants, il convient d’analyser dans un premier temps les facteurs explicatifs du comportement du consommateur.
Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur sont : les facteurs psychologiques : personnalité, image de soi, motivations, freins, mobiles d’achat, implication ; les facteurs sociodémographiques : famille, sexe, âge, appartenance à un groupe, leader d’opinion, profession ; les facteurs sociologiques : culture, CSP, groupes, famille, styles de vie ; les facteurs de situation : environnement social (prescripteur présent lors de l’achat), lieu, moment d’achat ; les facteurs commerciaux : communication commerciale, force de vente, techniques de merchandising.
Outre les facteurs explicatifs du comportement du consommateur, il faut également comprendre l’origine du besoin qui pousse à l’achat et identifier les motivations et les freins qui influencent le comportement d’achat du consommateur.
Un besoin est un état de manque qui naît d’une sensation de manque et qui s’accompagne du désir de le faire disparaître. On distingue les besoins primaires (se nourrir) et les besoins secondaires (acheter un livre pour le loisir).
La motivation d’achat est la raison subjective poussant à un certain comportement (d’achat, de consommation, etc.). Les motivations sont principalement de trois types : rationnelles et utilitaires, hédonistes (se faire plaisir) et valorisation de l’image de soi.
La motivation incite à l’acte d’achat de façon consciente ou inconsciente. On distingue plusieurs types de motivation : motivation utilitaire : par nécessité. Exemple : acheter une cafetière Nespresso pour remplacer une cafetière usagée ; motivation hédoniste : pour se faire plaisir. Exemple : s’acheter une cafetière Nespresso car le