Les décisions stratégiques en marketing

Dans cette partie, consacrée aux décisions stratégiques. On peut livrer une étude de la phase de diagnostic stratégique selon Sébastien soulez : réfléchir à un développement et maintenir un portefeuille de produits équilibrés ; et aussi une étude des décisions opérationnelles : vendre.

Dans la première partie, sur la phase de diagnostic stratégique, il divise son étude en 3 parties :

-l’analyse des domaines, comportant les métiers de l’entreprise (à partir des besoins), l’analyse des marchés (principal, environnant, générique, support) et l’analyse de ses domaines d’activité stratégiques: (la clientèle, les besoins, la technologie).
- l’analyse de la concurrence avec les avantages concurrentiel internes et externe, le modèle de Porter (menace lié à la concurrence, les nouveaux entrants, les produits de substitutions, les négociations client et fournisseur) et l’analyse des caractéristiques des concurrents (part de marché, notoriété, préférence).
- l’analyse de l’environnement comprenant l’externe (microenvironnement, macro environnement) et interne (analyse des fonctions de l’entreprise pour repérer les avantages et désavantages concurrentiels).

Dans la seconde partie consacrée aux méthodes d’analyse du porte feuille d’activité il traite trois type de modèles :

- Le modèle BCG, prenant en compte le taux de croissance de l’entreprise, les parts de marchés relatives, les poids morts (intérêt faible pour l’entreprise), les dilemmes (présents sur un marché à fort potentiel), les stars (domaines d’activités alléchants) et les vaches à lait (activités les plus rentables).
- Le modèle McKinsey avec l’attrait du marché et les compétences de l’entreprise ayant pour avantage d’évaluer les domaines d’activités et l’intérêt des marchés.
- Le modèle Arthur D.Little calculant le degré de maturité de l’activité, la position concurrentielle, le développement naturel, de sélection et