Synthèse etude stratégique bonduelle

Pages: 5 (1190 mots) Publié le: 25 mars 2011
Stratégie et qualité

1 : Synthèse

Le document que nous allons vous présenter parle de Bonduelle, une entreprise française spécialisée dans la transformation industrielle des légumes.

Ce texte nous décrit tout d’abord le tournant que Bonduelle envisage de prendre au début des années 1990 : ne plus seulement être un spécialiste de la conserve, mais devenir le roi du légume sous toutes sesformes.

Malgré les chiffres encourageants, avec notamment un CA de 614 millions d’euros et un profit de 5 millions pour Bonduelle, le marché de la conserve n’est plus du tout prometteur en 1994. Bonduelle décide alors, afin de ne pas mourir à petit feu, de vendre ses produits avec d’autres technologies : le surgelé et le frais préemballé. Ces 2 techniques sont de plus en plus demandées par lesclients.

Depuis 1997, l’activité « produits frais » est en constante croissance (+17.4% pendant l’exercice 2003), ce qui fait de Bonduelle le leader européen sur ce marché, avec 13% de PDM.

En parallèle, l’activité « Conserves » décroit lentement, passant de 61% du CA de Bonduelle il y a 5 ans à seulement 50% aujourd’hui.

Le problème posé par ce document est le dilemme auquel l’entreprisea dû faire face : se développer en interne ou racheter des entreprises dans ce domaine.

Ils ont choisi la croissance externe, mais nous développerons cela plus tard dans notre présentation.

Le texte nous apprend ensuite la manière avec laquelle Bonduelle a évolué dans un domaine qui lui était alors inconnu : le monde des produits frais. Mais nous étayerons cela également lors de la partiesuivante.

Enfin, nous apprenons comment l’entreprise Bonduelle, avec un service de R&D important et une communication plus axée sur le marché « Produit Frais », tente de se démarquer de ses concurrents. Cette stratégie d’innovation et de communication est payante : Bonduelle devient n°2 sur les Salades préemballées, et également n°2 sur le Traiteur, en France.

En définitive, la « Conserve »reste une valeur sûre pour Bonduelle, mais la filiale « Produits Frais » promet de très beaux jours à cette entreprise.

2 : Problèmes stratégiques rencontrés par Bonduelle et solutions apportées

1er problème : Le marché de la conserve, activité principale et première de Bonduelle, stagne : seulement 1% de croissance par an en Europe dans le milieu des années 1990. L’entreprise est doncobligée de réagir pour ne pas mourir à petit feu.

⇨ Pour « survivre », Bonduelle choisit tout d’abord une diversification horizontale, avec la création d’une activité « surgelé ».

⇨ Ensuite, l’entreprise opte pour des acquisitions dites de diversification liée : des rachats d’entreprises dans le domaine des salades traiteur et des salades préemballées, en France, en Italie et enEspagne. ( en 1997, rachat de Salade Minute (France), n°2 des salades préemballées avec un CA de 64M€

( en 2000, rachat de Cielo & Campo (Italie), n°2 en Italie avec un CA de 33M

( en 2002, rachat d’Ortobell, leader du marché en Italie.

Ces rachats ont été en partie autofinancés grâce à l’activité Conserves.

⇨ En Allemagne, ils n’ont pas rachetéd’entreprise, mais ont créés une ligne de production directement dans le pays : c’est une diversification géographique.

2ème problème : Ils sont nouveaux dans le domaine des produits frais, ils ont donc tout à apprendre du métier et s’adapter au différentes contraintes de ce dernier.

⇨ Pour réussir dans ce domaine inconnu, Bonduelle a conservé les cadres des entreprises rachetées, cequi permet de garder un certain savoir faire et de créer des synergies avec les différentes filiales. (exemple : le savoir faire de la filiale espagnole Frudesa en matière de cuisson du riz est désormais adaptée pour la cuisson du riz pour les salades Bonduelle ; importation de la roquette en France, salade typiquement italienne…)

3ème problème : Pour rester compétitive, l’entreprise...
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