Le secteur prémium dans l’automobile

La crise financière puis économique de 2007 a touché de nombreux secteurs mais surtout de manière grave et durable celui de l’automobile (annexe 6). De nombreuses marques en subissent encore des contre coups, certains comme Saab ayant disparu alors que les allemandes gagnent des parts de marché sur un marché en déclin et saturé.
Celle qui se portent le mieux sont les marques prémium (annexe 1) et notamment les allemandes comme Mercedes, Audi et BMW. Le prémium peut être défini comme « Produit d'une marque nationale positionné haut de gamme. De ce fait, son prix est généralement plus élevé que celui de ses concurrents ».
Doit-on alors imaginer que c’est justement ce positionnement qui permet d’attirer et de conserver ses clients ?
Nous verrons dans une première sur quels facteurs les marques prémiums fondent leurs arguments puis dans une deuxième partie si cette politique d’écrémage est faisable par tous ?

I) Les éléments fondamentaux

A) l’image de marque et la notoriété

L’image de marque doit être distinguée de la notoriété qui ne s’intéresse pas à l’aspect qualitatif de la représentation mentale du public, mais seulement à la capacité d’une marque à être choisie en premier par le consommateur (annexe 5). Ceci est très utile en situation de grande concurrence, et ce sont les plans média qui favorisent la notoriété. Les grands vainqueurs sont justement les marques allemandes qui arrivent à bien faire passer leurs messages.

B) les croyances des clients

Allemand rime avec sécurité, fiabilité, qualité et innovation (annexe 2). Les messages sont acceptés depuis longtemps et les clients recherchent donc certes des produits beaux en premier lieu ce que les designers allemands savent proposer mais aussi pour 1/3 d’entre eux l’image du constructeur. Le prix n’est donc plus un des éléments les plus importants et le véhicule devient un besoin secondaire, d’appartenance voire d’estime et parfois même d’auto