Peut-on lancer un nouveau produit sur un marché en déclin ?
Un marché en déclin est un marché sur lequel les ventes des produits qui le composent diminuent. En effet, un marché connait un cycle de vie, tout comme un produit.
Il existe donc quatre phases sur un marché :
- phase de lancement : nouveau marché qui est créé. Par exemple, nous avons le marché des services payants sur Internet, avec entre autres les services de création de sites Internet bébé (www.yamababy.com), ou encore les sites de jeux en ligne pour les enfants (www.genikids.fr).
- phase de croissance : c’est la phase de développement du marché. Par exemple, nous avons le marché des énergies renouvelables (éoliennes, géothermie, panneaux solaires, etc.), le marché des produits alimentaires issus de l'agriculture biologique, ou encore les sites de rencontre sur Internet (meetic, netclub, etc.).
- phase de maturité : c’est la phase de stagnation du marché. Par exemple, nous avons le marché des PGI (Progiciels de Gestion Intégrés) pour les grandes entreprises (SAP, PeopleSoft, etc.).
- phase de déclin : c’est la phase où les ventes de produits sur le marché diminuent. C’est cette phase que nous allons étudier, à-travers de nombreux exemples. Souvent, la raison du déclin d’un marché est dû à l'avènement de produits de remplacement plus modernes et/ou plus performants.
1) Lancement de la musique numérique.
Le marché de la musique a connu son avènement dans les années 1990-2000, notamment grâce au CD. Le déclin de ce marché est survenu avec l’arrivée des téléchargements illégaux sur Internet. En 2002, le marché du CD s’élevait à 1,3 milliards d’euros, pour attendre seulement 530 millions d’euros en 2008. Le côté néfaste d’Internet pour le marché de la musique a cependant permis de lancer un nouveau produit en 2003-2004, à savoir la musique numérique (MP3). Ce produit est actuellement dans sa phase de développement, avec un marché portant à 76 millions d’euros en 2008 contre 8,5 millions en 2004.