La démarche microéconomique correspond à l’étude des comportements et des choix économiques effectués par des agents individuels.

Les néo classiques vont considérer qu’ils peuvent approcher le comportement du consommateur par un modèle théorique composé de plusieurs éléments :

 La notion d’HOMOECONOMICUS : « idéal type d’un comportement économique »
Une rationalité limitée. L’individu est capable de choisir en fonction de ses préférences.
Ses préférences sont cohérentes entre elles et sablent dans le temps. Pour les néo classiques, les goûts sont des données, on ne les discute pas.

Principe de rationalité : principe selon lequel un individu fait de calculs pour atteindre le mieux possible un objectif compte tenu des contraintes qu’il subit. Ce principe repose sur :
 La capacité individuelle de se fixer un objectif raisonnable.
 La capacité à mesurer ses propres limites.
 La capacité à se donner les moyens pour atteindre rapidement l’objectif fixé.
Après la mondialisation, réactualisation de ce concept : rationalité limitée. Ce principe repose donc sur les trois 1er  plus :
 La capacité à penser le changement (incertitude du monde).
 La capacité à maitriser l’information.
Les préférences sont représentées en terme d’utilité  la fonction d’utilité :
Utilité : satisfaction que le consommateur retire de ses choix.
On admet que ‘lon peut évaluer la satisfation d’un consommateur qui achete 2 beins de consommation courante A et B. Fonction croissante qui dépend des différents biens dont le consommateur dispose. Cette courbe atteint très rapidement un maximum donc on considère qu’il y a toujours un effet de saturation mais, cette courbe met bien en relation la préférence par rapport à la quantité